Definicja: Customer Journey, zwana także ścieżką klienta, to termin marketingowy określający podróż przyszłych i obecnych klientów przez wszystkie punkty styku z twoją marką. Ścieżka klienta to idea, którą wizualizujesz, tworząc mapę podróży klienta.
W formie infografiki lub osi czasu przedstawiasz pożądane zachowania klientów, a także emocje, które chcesz u nich wywołać na każdym etapie ścieżki zakupowej.
Stworzenie podróży klienta może wydawać się skomplikowane, jednak w rzeczywistości takie nie jest. Musisz tylko dokładnie przyjrzeć się wszystkim etapom, z których składa się podróż klienta i nigdy nie tracić z oczu jego oczekiwań względem twojej marki.
Dobrze zaplanowana Customer Journey uwzględnia potrzeby klienta i przyczynia się do zwiększenia jego satysfakcji z kontaktu na wielu punktach styku z twoimi produktami czy usługami. Mapa takiej podróży przedstawia momenty, w których się spotykacie, poszczególne kroki milowe w waszej relacji oraz odczucia, które chcesz wywołać u odbiorców.
Kluczowe jest więc zrozumienie, jakie są oczekiwania klientów i ich bolączki – dzięki temu odpowiesz na nie na każdym etapie ich podróży.
W tworzeniu Customer Journey, która zasadniczo składa się z trzech faz: świadomości, namysłu i dezyzji, mogą Ci pomóc narzędzia Marketing Automation.
Dlaczego warto stworzyć Customer Journey?
Dzięki temu możesz lepiej zrozumieć swoich odbiorców – ich zachowania, potrzeby i oczekiwania. Poświęcając należytą uwagę wizualizacji każdego etapu tej podróży, zaplanujesz optymalne treści oraz określisz najlepsze metody dotarcia do poszczególnych grup klientów w zależności od tego, na którym etapie ścieżki się znajdują.
W szerszym ujęciu pomoże ci to także w opracowaniu strategii marketingowej swojej marki i utrzymaniu klientów. Churn, czyli zjawisko odchodzenia klientów od marki, może nastąpić nawet po jednym negatywnym doświadczeniu, dlatego tak ważne jest dostarczanie tylko pozytywnych wrażeń swoim odbiorcom.
Etapy tworzenia Customer Journey Map
Dzięki dokładnemu rozplanowanemu podejściu do interakcji z klientem jesteś w stanie określić pożądanie działanie wszystkich osób, które nawiązują kontakt z twoją marką – od odwiedzających twoją stronę czy oglądających produkty w sklepie internetowym po stałego klienta i adwokata brandu.
Jeśli dana osoba ma coś od Ciebie kupić, musi przejść przez poszczególne etapy ścieżki.
Gdy dobrze zaplanujesz podróż klienta, zauważysz wzrost jego satysfakcji i będziesz w stanie lepiej przewidywać jego potrzeby, a także identyfikować potencjalne bóle (z ang. pain points). Teraz w kilku krokach pokażemy ci, jak zaplanować podróż klienta – im więcej czasu na to poświęcisz, tym lepsze będzie customer experience prospektów (czyli leadów z wysoką szansą na konwersję) i klientów, a sama ścieżka będzie łatwa do przebycia.
Zbierz zespół
Pierwszym krokiem powinno być ustalenie, które osoby (i reprezentujące jakie działy) powinny brać udział w projektowaniu Customer Journey Map. Należy zwrócić szczególną uwagę na punkty styku pomiędzy poszczególnymi obszarami, czyli np. sprzedażą a marketingiem czy obsługą klienta. Jest to o tyle ważne, że to właśnie w miejscu schodzenia się obszarów występuje największe ryzyko, że klienci się zagubią.
Research
Jeśli chcesz stworzyć doskonałą Customer Journey Map, musisz poznać swoich (potencjalnych) klientów tak dobrze, jak tylko się da. W tym celu dobrym pomysłem będzie skorzystanie z wielu dostępnych źródeł wiedzy. Dzielimy je na wewnętrzne – czyli takie, które już znajdują się w twojej organizacji – i zewnętrzne.
Dostępne źródła wiedzy
Do tych pierwszych zaliczamy analitykę twojej strony internetowej oraz mediów społecznościowych. Jeśli korzystasz z systemu CRM, w nim także znajdziesz dużo przydatnych informacji o obecnych klientach. Ponadto jeśli wysyłasz newsletter, warto przyjrzeć się statystykom takim jak open rate czy click-through rate. Pomocne będą też dane z contact center, które jest na pierwszej linii kontaktu z klientem i zna jego potrzeby oraz oczekiwania. Przydatne dane udostępniają także social media (np. Facebook Audience Insights) oraz Google Analytics. Jeśli przeprowadzasz ankiety, z nich także płyną ciekawe wnioski.
Jeśli chodzi o zewnętrzne źródła wiedzy, możesz zapoznać się z raportami i trendami branżowymi; badaniami zachowań konsumentów oraz ich wyszukiwań w internecie. Dobrze będzie też przeprowadzić analizę twojej konkurencji – może to być cenne źródło inspiracji.
Dla kogo tworzysz mapę?
Następnie zadaj sobie pytanie: jaki podróżnik będzie korzystał ze stworzonej przeze mnie mapy? Pomoże ci w tym stworzenie person zakupowych, o tym za chwilę. Każda persona (ew. kilka podobnych) powinna mieć indywidualną ścieżkę – jeśli zaprojektujesz podróż dla wszystkich, to tak jakbyś nie zaprojektował jej dla nikogo.
Stworzenie person
Z pewnością słyszałeś o personach zakupowych, reprezentujących poszczególne profile klientów. Warto wyszczególnić kilka typów osób, których podróż chcemy zaplanować.
Jakich kryteriów używać podczas tworzenia person? Ważne są: wiek, płeć, miejsce zamieszkania (dane demograficzne); branża i stanowisko danej persony; wyzwania, z którymi się mierzy; jej potrzeby i wymagania wobec twojego produktu lub usługi. Warto też ustalić, z jakim klientem nie chcesz mieć do czynienia! Im dokładniej określisz persony zakupowe, tym lepiej.
Do wymyślania person zakupowych zaangażuj kilkuosobowy zespół empatycznych współpracowników – z pewnością wspólnie stworzycie profile odpowiadające poszczególnym grupom waszych odbiorców.
Ustalenie punktów styku klienta
Punkty styku (z ang. touchpointy) to wszystkie – fizyczne i cyfrowe – momenty na ścieżce, w których klient wchodzi w interakcję z marką. Są to np. reklama w internecie lub mediach tradycyjnych, odwiedziny strony czy profilu w mediach społecznościowych, wizyta w sklepie stacjonarnym i kontakt z twoim pracownikiem, obecność na evencie, newsletter czy opinia w internecie. Jak widzisz, nie na wszystkie masz wpływ, ale wszystkie punkty styku wpływają na doświadczenia klientów. Dobrym pomysłem będzie przeanalizowanie (np. za pomocą Google Analytics), skąd bierze się ruch na twojej stronie i skupienie się na najbardziej popularnych punktach styku.
Chcąc stworzyć mapę podróży klienta, musisz dobrze przemyśleć, jakimi kanałami będziesz się komunikować, zarówno online jak i offline. Pomyśl, które kanały najbardziej będą odpowiednie dla obu stron. Może czas stworzyć nowe ścieżki dotarcia do klientów?
Warto pamiętać, że touchpointem jest także sytuacja, w której odwiedzający natknie się na nieistniejącą podstronę lub inny błąd. Punkt styku jest wszędzie tam, gdzie osoba może wyrobić sobie opinię o Twojej marce.
Mapa podróży klienta – wizualizacja
Zebrałeś już wszystkie niezbędne dane? Teraz czas graficznie przedstawić podróż klienta! Możesz zwizualizować ją w formie wykresu, osi czasu lub nawet prezentacji. Dobrym pomysłem może być także wydrukowanie gotowego projektu w dużym formacie i powieszenie go w widocznym miejscu w biurze.
Estetyczna mapa podróży klienta w wersji offline będzie wartościowym dodatkiem do przestrzeni biurowej i pomoże zaangażowanym osobom nie stracić z oka tego, co ważne.
Testowanie i usprawnianie Customer Journey
Można powiedzieć, że praca nad podróżą klienta nigdy się nie kończy. Zawsze można wprowadzić usprawnienia na podstawie nowo zdobytych danych. Może pojawiły się nowe punkty styku, które trzeba wziąć pod uwagę?
Być może po pewnym czasie zauważysz, że niektóre etapy ścieżki klienta można usprawnić? Spróbuj dowiedzieć się, jak wygląda podróż klienta u konkurencyjnych firm: na jakich punktach styku się skupia?
Jest wiele sytuacji, w których potencjalny klient wchodzi w interakcję z firmą, z której usług chce skorzystać. Fakt, że wyżej wymienionych punktów styku jest tak wiele, oznacza dla Ciebie dobrą wiadomość: jest bowiem wiele sposobów na zwiększanie satysfakcji klienta!
Customer Journey a lejek sprzedażowy
W lejku sprzedażowym wizualizujemy drogę od potencjalnego klienta, tzw leada sprzedażowego, do klienta lojalnego. Tworząc lejek sprzedażowy planujesz poszczególne akcje, które mają służyć konwersji leada w osobę dokonującą zakupu.
Przykładowo, tworzysz stronę docelową (Landing Page), z której osoba może pobrać materiały marketingowe w zamian za pozostawienie adresu e-mailowego. Następnie wysyłasz prospektowi propozycję terminu spotkania czy dodatkowe materiały. Gdy dana osoba dokona zakupu, dochodzi do ostatniego etapu lejka sprzedażowego.
W przypadku Customer Journey mowa jest o całej podróży danej osoby przez cykl życia klienta. Mówiąc konkretnie: w idealnym scenariuszu podróż rozpoczyna się od pierwszego kontaktu danej osoby z marką, a kończy na jej lojalności. Po drodze jest kilka etapów, takich jak stopniowe budowanie świadomości marki, zainteresowania jej produktami lub usługami, a ostatecznie zakupu – najlepiej wielokrotnego.
Ostatnim punktem jest zostanie Brand Advocate, co oznacza, że twój klient staje się rzecznikiem, ambasadorem twojej marki i z własnej woli ją promuje. Naturalnie, nie każda osoba, wstąpiwszy na ścieżkę, przejdzie przez wszystkie jej etapy.
Podsumowując, lejek sprzedażowy określa pewien etap podróży klienta, ale jest tylko jej małym wycinkiem.
Jakie są etapy Customer Journey?
Nie ma jednego obowiązującego modelu podróży klienta, lecz według nas najlepiej sprawdzi się podział na następujące etapy ścieżki zakupowej:
Świadomość
Potencjalny klient poznaje twoją markę: ma styczność z reklamami w różnych mediach, newsletterem czy innymi działaniami marketingowymi. Ważne jest także SEO, czyli pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania. Jeśli chcesz trafić ze swoim przekazem do właściwej osoby, frazy, które zaplanujesz do wypozycjonowania swojej marki, muszą odpowiadać intencji poszukującego. W jego głowie powoli zaczyna rodzić się świadomość o istnieniu twojego produktu lub usługi.
Zainteresowanie
W następnej fazie prospekt samodzielnie poszukuje informacji o twojej marce. Trafia na twoje profile w mediach społecznościowych czy strony docelowe i bloga. Zasięga także opinii znajomych lub szuka informacji na forach internetowych. Na tym etapie warto wykorzystać remarketing, czyli skierować przekaz marketingowy do osób, które wcześniej weszły w interakcje z twoją marką. Dzięki temu nie dasz im o sobie zapomnieć.
Ocena dostępnych opcji
Teraz potencjalny klient jest w fazie rozważania możliwości – czy kupi twój produkt, czy też zdecyduje się na rozwiązanie konkurencji? Prospekt porównuje oferty różnych firm i próbuje dociec, która najlepiej spełni jego potrzeby. Do shortlisty wybierze kilka opcji, które będzie rozważał przed podjęciem decyzji zakupowej.
Na tym etapie musisz być szczególnie otwarty na klienta – czy na twojej stronie znajdzie on odpowiedzi na wszystkie pytania, dzięki którym wybierze właśnie twoją ofertę? Warto również zadbać o odpowiednie przygotowanie twojego działu obsługi klienta, z którym mogą kontaktować się osoby zainteresowane zakupem. Profesjonalizm i wiedza konsultantów mogą być tym, co odegra kluczową rolę w tej fazie podróży twojego (już prawie) klienta.
Na tym etapie przydatna może okazać się również pomoc klientowi w podjęciu decyzji. Wartość dodana, którą otrzyma od nas prospect w postaci porównania produktów może być decydująca w podjęciu ostatecznej decyzji.
Zakup
Już wkrótce prospekt dokona zakupu! Zaufał ci i podjął decyzję o kupnie twojego produktu. Nie jest to jednak decyzja nieodwołalna, dlatego teraz powinieneś maksymalnie ułatwić mu życie. Szybkie i wygodne zakupy, różne formy płatności, dostawy czy odbioru i zwrotu to absolutna konieczność. Zarówno sklepy stacjonarne, jak i e-commerce powinny być doskonałe pod względem UX (z ang. user experience – doświadczenia klientów).
Etap pozakupowy
Zyskałeś już klienta, ale nie możesz osiąść na laurach – chcesz przecież, by klient wrócił i dokonał kolejnego zakupu. W tej fazie koniecznie zbadaj jego satysfakcję za pomocą ankiet, twórz spersonalizowane oferty na bazie poprzednich zakupów, docieraj do niego za pomocą e-maili, newslettera i SMS-ów oraz stwórz program lojalnościowy. Nie daj o sobie zapomnieć, ale pamiętaj, by klient nie poczuł się osaczony.
Im lepiej zadbasz o doświadczenia swojego klienta na tym etapie, tym większa szansa, że stanie się on rzecznikiem twojej marki.
Budowa mapy podróży klienta – Customer Journey Map
Masz już w głowie zarys tego, jak powinny wyglądać poszczególne etapy podróży? Nadszedł czas, by stworzyć Customer Journey Map, dzięki czemu podróż po ścieżce będzie pozytywnym doświadczeniem klienta z twoją marką. Stworzenie mapy musi chwile potrwać, ale warto zainwestować czas, by dokładnie wpasować się w potrzeby grupy docelowej. To z pewnością przełoży się na wzrost przychodów firmy, musisz tylko dobrze poznać oczekiwania klientów – obecnych i potencjalnych.
Pomocne narzędzie
W ekosystemie Salesforce dostępne jest narzędzie, dzięki któremu możesz śledzić, wizualizować i zarządzać doświadczeniem klientów na ścieżce zakupowej. Rozwiązanie to nazywa się Interaction Studio i jest ono częścią większej całości: Salesforce Marketing Cloud.
Interaction Studio pozwala firmom zwiększać lojalność swoich klientów poprzez dostarczanie im spersonalizowanego przekazu w czasie rzeczywistym. Umożliwia także wchodzenie z nimi w interakcję w różnych punktach styku zarówno online, jak i offline. Jest to możliwe dzięki automatyzacji marketingu, uczeniu maszynowemu i zaawansowanej sztucznej inteligencji od Salesforce. Poznaj rozwiązania Salesforce pod tym linkiem.
