Skip to content

Czym jest omnichannel marketing?

Z pewnością nie raz robiłeś zakupy w sklepie internetowym. Pewnie zdarzyło ci się również odbierać zamówienie w sklepie stacjonarnym lub dodawać do koszyka produkty na komputerze, a następnie, np. w drodze do pracy – dokonywać zakupu już na smartfonie? Dzisiejsi klienci korzystają z wielu kanałów przed dokonaniem zakupu, dlatego tak ważne jest, by w każdym z nich doświadczenie z twoją marką było spójne i na najwyższym poziomie. Dziś opowiemy o tym, czym jest omnichannel marketing, dlaczego jest ważny i jak zadbać o integrację używanych kanałów komunikacji.

Co to jest omnichannel marketing?

Omnichannel marketing to zestaw metod docierania do obecnych i potencjalnych klientów za pośrednictwem wielu kanałów, które wzajemnie się przenikają i uzupełniają. Podejście wielokanałowe (z ang. omnichannel approach) sprawia, że odbiorca jest „zaopiekowany”, niezależnie od tego, z jakiego kanału korzysta i na jakim urządzeniu.

W omnichannel marketingu chodzi więc o to, by komunikować się z klientami tak, jak oni sobie tego życzą, i kierować do nich spersonalizowany przekaz reklamowy w odpowiednim czasie. Punkty styku, z angielskiego touchpoints, to np. strona www w wersji desktop i mobile, wizyta w sklepie stacjonarnym lub e-commerce, kontakt z pracownikiem call center, email marketing, czy wiadomości SMS z promocjami .

Zasadniczo im więcej punktów styku, tym lepiej, ponieważ z każdym klientem należałoby komunikować się inaczej, według jego preferencji. Pamiętać jednak należy, że wraz z rosnącą liczbą touchpointów pojawia się wyzwanie – wszystkie kanały muszą zapewniać takie samo, najlepsze doświadczenie twoim klientom.

Omnichannel marketing vs multichannel marketing

Często słyszy się oba te terminy. W obu podejściach klient ma do dyspozycji wiele kanałów kontaktu z marką. To, co zasadniczo odróżnia omnichannel marketing od multichannel marketingu to połączenie i przenikanie się tych kanałów. W scenariuszu, do którego należy dążyć, klient łatwo i wygodnie korzysta z każdego z nich i nie ma znaczenia, czy używa smartfona, laptopa czy też odwiedza sklep stacjonarny, by dokonać zakupu. Za każdym razem ma być tak samo usatysfakcjonowany.

Z kolei w multichannel wszystkie kanały działają oddzielnie, co może prowadzić np. do rywalizacji pomiędzy poszczególnymi działami firmy, a ponadto nie ma mowy o płynnym przechodzeniu między nimi. Omnichannel marketing adresuje to wyzwanie, integrując touchpointy i sprawiając, że przecinają się one wszędzie tam, gdzie znajduje się twój klient.

Kilka kolejnych różnic między multichannel i omnichannel marketing

Podczas gdy marketing multichannelowy to przede wszystkim uniwersalny przekaz do szerokiej grupy odbiorców, omnichannel marketing za cel stawia sobie przekazywanie interesujących, adekwatnych i spersonalizowanych treści, m.in. oparciu o wcześniejsze interakcje odbiorcy z marką.

W centrum strategii multichannel marketingu jest marka, a w przypadku omnichannel – klient. multichannel stawia się na zwiększanie zasięgów, a w omnichannel na spójność przekazu i doświadczenie klienta (UX, user experience) we wszystkich dostępnych kanałach. Omnichannel marketing zakłada dzielenie się wiedzą między zespołami odpowiedzialnymi za poszczególne kanały. W multichannel robi się to w mniejszym stopniu lub wcale.

Omnichannel marketing – dlaczego warto?

W dzisiejszych czasach jesteśmy zasypywani informacjami z wielu źródeł. Dostajemy komunikaty od szeregu marek, z których każda próbuje przekonać nas do siebie – zachęcić do odwiedzenia sklepu internetowego lub stacjonarnego i zapisania się na newsletter. Często dostajemy zniżki, bylebyśmy tylko wybrali ich produkt lub usługę.

Mądrze zaplanowane doświadczenia omnichannelowe mogą być wyróżnikiem twojej marki w natłoku przekazów marketingowych. Znana zasada „wyróżnij się lub zgiń” znajduje zastosowanie także w dziedzinie, jaką jest omnichannel marketing. Z tym że wyróżnienie nie ma polegać na rozdawaniu zniżek czy promowaniu super ofert, ale właśnie na spójności doświadczenia klienta (consistent experience) i udostępnieniu mu wielu kanałów.

Liczby nie kłamią

Według danych firmy Forrester, 50% kupujących oczekuje, że produkt zakupiony online będzie można odebrać w sklepie stacjonarnym. Jak pokazują badania Google, osoby kupujące za pośrednictwem wielu kanałów mają o 30% wyższy Lifetime Value niż kupujący tylko w jednym kanale. Co więcej, jak podaje Aberdeen Group, 85% firm, które najlepiej wykorzystują strategię omnichannel marketing, prowadzi regularne szkolenia dla konsultantów obsługi klienta z wielokanałowej komunikacji.

Omnichannel approach – przykłady firm, które robią to dobrze

Marketing obecny jest właściwie w każdej branży, nie wszyscy jednak radzą sobie z wyzwaniami, które niesie on ze sobą. Dodatkowo, jeśli w grę wchodzi jeszcze zgrywanie ze sobą kilku kanałów komunikacji, by działania firmy można było określić jako omnichannel marketing, wtedy sytuacja dodatkowo się komplikuje. Przyjrzyjmy się teraz kilku przykładom firm, które świetnie radzą sobie z podejściem omnichannelowym!

Sephora

Marketerzy tej znanej sieci sprzedającej perfumy i kosmetyki doskonale wiedzą, czym jest omnichannel marketing i jak tworzyć Customer Journey. Sephora zapewnia swoim klientkom unikatowe doświadczenia na wszystkich punktach styku z marką, zarówno w e-commerce, jak i offline. Klientki mogą np. przy pomocy aplikacji sprawdzić, jak będą wyglądać z danym kolorem szminki oraz zapoznać się ze wskazówkami i poradami dotyczącymi robienia makijażu czy doboru perfum.

Disney

Ta amerykańska firma umie zapewnić klientom omnichannel experience. Mobilna wersja strony Disneya jest doskonale zoptymalizowana, co w dzisiejszych czasach jest koniecznością. Osoby planujące wycieczkę do Disney World mogą łatwo zaplanować podróż za pomocą narzędzia My Disney Experience Tool. Co więcej, firma hołduje idei omnichannel experience oferując swoim klientom MagicBand – opaskę będącą kartą wstępu do atrakcji w parkach rozrywki oraz kluczem do pokoju hotelowego. Dzięki chipowi w opasce można też płacić zbliżeniowo w restauracjach i sklepach na terenie disnejowskich parków.

Znane marki stawiają na omnichannel marketing, dzięki czemu polepszają customer experience

Timberland

Ta znana na całym świecie amerykańska marka także wykorzystuje znaną z płatności zbliżeniowych technologię NFC (near-field communication) w swoich sklepach stacjonarnych. Na terenie sklepu klient otrzymuje od obsługi tablet, na którym może wyświetlać wszystkie informacje o interesującym go produkcie. Buty, kurtki i pozostały asortyment wyposażony jest w chipy, które komunikują się z tabletem, gdy ten znajdzie się odpowiednio blisko.

Dzięki temu rozwiązaniu kupujący oszczędzają czas i nie muszą prosić obsługi sklepu o informacje o poszczególnych produktach – wszystko znajdą na tablecie. Ponadto aplikacja prezentuje klientom spersonalizowaną ofertę bazującą na historii ich zakupów. Poza ułatwianiem życia klientom, sklepy mogą wykorzystywać to rozwiązanie do promowania mniej popularnych produktów.

Czego robić nie należy?

Niektóre firmy dokładają wszelkich starań, by nie spełnić oczekiwań klientów. Do negatywnych doświadczeń klienta zaliczyć możemy: brak możliwości albo znacznie utrudnione usunięcie konta w sklepie internetowym czy portalu społecznościowym lub problemy z wypisaniem się z newslettera. Niektóre firmy uciekają się do takich praktyk, ponieważ większa liczba (de facto nieistniejących) użytkowników lepiej wygląda w statystykach na koniec roku czy kwartału.

Często zdarza się także, że klient musi zbyt długo czekać na infolinii lub jest przełączany do kolejnych konsultantów, którzy nie potrafią mu pomóc. Problematyczne mogą być również: źle zoptymalizowana strona www (np. nieuwzględnienie urządzeń mobilnych); mały wybór opcji dostawy lub jej wysoka cena oraz brak reakcji konsultantów na komentarze klientów w social mediach.

Złe doświadczenia klientów mogą skutkować zwiększeniem churn rate (wskaźnika rezygnacji), zmniejszać lojalność wobec twojej marki i naruszyć jej reputację. Co więcej, możesz także zanotować niższą sprzedaż, a w najgorszym przypadku – bojkot marki.

Wykorzystaj omnichannel marketing, by uniknąć niezadowolenia klienta

Customer experience

Powiedzmy teraz nieco więcej o customer experience, zwanym także user experience, czyli doświadczeniu użytkownika. Jest to suma wszystkich pozytywnych – i niestety również negatywnych – interakcji klientów z marką. Ma na to wpływ wiele czynników: od tego, jakimi kanałami docierasz do odbiorców, przez politykę dostawy i zwrotów, po odczucia podczas kontaktu z konsultantem z działu client service.

Jest znaczne większe prawdopodobieństwo, że zadowolony z interakcji klient stanie się lojalny wobec twojej marki niż ten, któremu kontakt ten się nie spodobał, to oczywiste. Na doświadczenie klienta największy wpływ mają produkty lub usługi firmy oraz ludzie ją reprezentujący.

Niezależnie od branży, w której pracujemy, wszyscy jesteśmy klientami. Czy zdarzyło ci się zapamiętać maniery wyjątkowo profesjonalnego sprzedawcy w sklepie stacjonarnym lub obcesowe zachowanie konsultanta , gdy chciałeś zmienić abonament komórkowy? Czy produkt, który kupiłeś, okazał się tandetny lub usługa odbiegała od ogólnie przyjętych standardów? Każde takie doświadczenie wpływa na twoje postrzeganie danej marki i zmniejsza lub zwiększa szanse na to, że staniesz się regularnym klientem.

Stwórz omnichannel customer experience

Powiedzmy sobie teraz, jak zaplanować strategię działania, by nasz omnichannel marketing wyróżniał się na tle konkurencji. Stwórz dla swoich klientów świat, w którym ich każdy punkt styku z marką łączy się z innymi w sposób płynny i bezproblemowy – zjawisko, które doskonale oddaje angielskie określenie „seamless experience”.

Zrozum swoich odbiorców

By trafiać do klientów tak, jak sobie tego życzą, musisz ich dobrze poznać. Dlatego powinieneś posegmentować swoją grupę docelową oraz stworzyć persony zakupowe, dla których zaplanujesz poszczególne kroki ścieżki zakupowej. Jakich kryteriów użyć do stworzenia podgrup odbiorców? Wiek, płeć, miejsce zamieszkania, stanowisko i branża, w której pracują twoi odbiorcy to tylko kilka przykładów. Dzięki segmentacji i stworzeniu person będziesz w stanie lepiej trafiać ze swoim przekazem do odbiorców tak, jakby sobie tego życzyli.

W segmentacji odbiorców pomogą ci narzędzia marketing automation

Zaplanuj Customer Journey

Jeśli chcesz, by twój omnichannel marketing przyniósł oczekiwane rezultaty, musisz zaplanować i stworzyć Customer Journey, czyli ścieżkę podróży swoich klientów z twoją marką. Jak to zrobić? Przede wszystkim trzeba podzielić grupę docelową na podgrupy, dobrze zrozumieć ich potrzeby, a następnie zaplanować komunikację do każdej z nich.

Dzięki Customer Journey będziesz mógł dostarczać swoim klientom szyte na miarę treści na poszczególnych etapach ścieżki, co przełoży się na ich większą lojalność i mniejszy churn. Pomogą ci w tym różne narzędzia marketingowe, w tym te z obszaru marketing automation.

Fazy Customer Journey

Zanim dana osoba stanie się lojalnym klientem, przechodzi przez kilka faz: świadomości twojej marki, zainteresowania nią i analizą dostępnych na rynku opcji. Dopiero potem dokonuje zakupu, a w idealnym przypadku staje się adwokatem marki. Jak widzisz, po drodze przechodzi ona przez różne etapy i na każdy z nich – składający się z wielu punktów styku – należy mieć przygotowany sposób działania.

Ścieżkę klienta przez wszystkie fazy planujesz, tworząc Customer Journey Map. Dobrze zaplanowane Customer Journey ma przełożenie na satysfakcję twoich klientów i może pozytywnie wpłynąć na Customer Lifetime Value, czyli wartość danego klienta przez jego cały „cykl życia”.

By twój omnichannel marketing działał, zaplanuj podróż klienta przez wszystkie punkty styku z twoją marką

Dostosuj swoje treści do różnych nośników

Twoje treści powinny dobrze wyświetlać się na urządzeniach używanych przez twoje grupy docelowe. W przeciwnym razie nie możesz liczyć, że zapewnisz swoim klientom omnichannel experience z prawdziwego zdarzenia. Podejście „mobile first” to dziś jedyny słuszny kierunek, zważywszy, że od 2017 roku ponad 50% użytkowników korzysta z internetu na urządzeniach mobilnych i liczba ta wciąż rośnie (źródło: Statista).

Klienci korzystają z wielu urządzeń – zoptymalizuj swoje treści pod różne nośniki

Obsługa klienta a omnichannel marketing

Niezależnie od tego, gdzie klienci wchodzą w interakcję z marką (na stronie www, w aplikacji, w social mediach) muszą oni mieć zawsze możliwość łatwego skontaktowania się z obsługą klienta, bez opuszczania kanału, który wybrali. Customer service ważny jest na każdym etapie podróży klienta.

Obsługa klienta w omnichannel marketingu musi stać na najwyższym poziomie niezależnie od kanału

Marketing automation w podejściu omnichannel

Personalizacja komunikacji, segmentacja klientów, customer experience – by dać klientowi to, czego oczekuje oraz skalować swoje działania, potrzebujesz sprawdzonych narzędzi. Znajdziesz je w ekosystemie Salesforce w postaci Marketing Cloud – rozwiązania marketing automation, które doskonale wpisuje się w potrzeby nowoczesnych marketerów.

Marketing Cloud składa się z modułów, z których możesz korzystać, zależnie od potrzeb swojego biznesu. Z pomocą przejrzystego interfejsu Journey Builder – jednego ze wspomnianych modułów – wygodnie stworzysz spersonalizowane, omnichannelowe ścieżki dla swoich klientów. Email, SMS, chat, czy reklamy – dzięki Journey Builder skutecznie dotrzesz do klientów w najlepszy możliwy sposób i zaplanujesz konkretne działania marketingowe w zależności od tego, co zrobi dany klient.

Testuj i optymalizuj treści wysyłane klientom, mierz wyniki działań marketingowych i zarządzaj całym doświadczeniem swojego klienta na przestrzeni jego cyklu życia. Co więcej, Marketing Cloud – i wszystkie jego moduły – doskonale integrują się z innymi rozwiązaniami z ekosystemu Salesforce, takimi jak m.in. Sales Cloud czy Service Cloud.

Chcesz dowiedzieć się więcej o rozwiązaniach Salesforce dla marketingu? Skontaktuj się z nami i umów się na bezpłatne demo Marketing Cloud!

Dodaj komentarz

LinkedIn
Facebook