Z pewnością nieraz robiłeś zakupy w sklepie internetowym. Pewnie zdarzyło ci się również odbierać zamówienie w sklepie stacjonarnym lub dodawać do koszyka produkty na komputerze, a następnie, np. w drodze do pracy – dokonywać zakupu już na smartfonie? Dzisiejsi klienci korzystają z wielu kanałów przed dokonaniem zakupu. Dlatego tak ważne jest, by w każdym z nich doświadczenie z twoją marką było spójne i na najwyższym poziomie. Dziś opowiemy o tym, czym jest omnichannel marketing, dlaczego jest ważny i jak zadbać o integrację używanych kanałów komunikacji.
Co to jest omnichannel marketing?
Jest to zestaw metod docierania do obecnych i potencjalnych klientów za pośrednictwem wielu kanałów, które wzajemnie się przenikają i uzupełniają. Podejście wielokanałowe (z ang. omnichannel approach) sprawia, że odbiorca jest „zaopiekowany”, niezależnie od tego, z jakiego kanału korzysta i na jakim urządzeniu.
Chodzi więc o to, by komunikować się z klientami tak, jak oni sobie tego życzą. Co równie ważne – kierować do nich spersonalizowany przekaz reklamowy w odpowiednim czasie. Punkty styku, z angielskiego touchpoints, to np. strona www w wersji desktop i mobile, wizyta w sklepie stacjonarnym lub e-commerce, kontakt z pracownikiem call center, email marketing, czy wiadomości SMS z promocjami .
Zasadniczo im więcej punktów styku, tym lepiej, ponieważ z każdym klientem należałoby komunikować się inaczej, według jego preferencji. Pamiętać jednak należy, że wraz z rosnącą liczbą touchpointów pojawia się wyzwanie – wszystkie kanały muszą zapewniać takie samo, najlepsze doświadczenie twoim klientom.
Omnichannel marketing vs multichannel marketing
Często słyszy się oba te terminy. W obu podejściach klient ma do dyspozycji wiele kanałów kontaktu z marką. To, co zasadniczo odróżnia marketing omnikanałowy od multikanałowego to połączenie i przenikanie się tych kanałów. W scenariuszu, do którego należy dążyć, klient łatwo i wygodnie korzysta z każdego z nich i nie ma znaczenia, czy używa smartfona, laptopa czy też odwiedza sklep stacjonarny, by dokonać zakupu. Za każdym razem ma być tak samo usatysfakcjonowany.
Z kolei w multichannel wszystkie kanały działają oddzielnie. Może to prowadzić np. do rywalizacji pomiędzy poszczególnymi działami firmy, a ponadto nie ma mowy o płynnym przechodzeniu między nimi. Omnichannel marketing adresuje to wyzwanie, integrując touchpointy i sprawiając, że przecinają się one wszędzie tam, gdzie znajduje się twój klient.
Kilka kolejnych różnic
Podczas gdy marketing multichannelowy to przede wszystkim uniwersalny przekaz do szerokiej grupy odbiorców, marketing omnikanałowy za cel stawia sobie przekazywanie interesujących, adekwatnych i spersonalizowanych treści, m.in. oparciu o wcześniejsze interakcje odbiorcy z marką.
W centrum strategii multichannel marketingu jest marka, a w przypadku marketingu omnikanałowego – klient. W Multichannel stawia się na zwiększanie zasięgów, a w omnichannel na spójność przekazu i doświadczenie klienta (UX, user experience) we wszystkich dostępnych kanałach. Marketing omnikanałowy zakłada dzielenie się wiedzą między zespołami odpowiedzialnymi za poszczególne kanały. W multichannel robi się to w mniejszym stopniu lub wcale.
Omnichannel marketing – dlaczego warto?
W dzisiejszych czasach jesteśmy zasypywani informacjami z wielu źródeł. Dostajemy komunikaty od szeregu marek, z których każda próbuje przekonać nas do siebie. Zachęcić nas do odwiedzenia sklepu internetowego lub stacjonarnego i zapisania się na newsletter. Często dostajemy zniżki, bylebyśmy tylko wybrali ich produkt lub usługę.
Mądrze zaplanowane doświadczenia omnichannelowe mogą być wyróżnikiem twojej marki w natłoku przekazów marketingowych. Znana zasada „wyróżnij się lub zgiń” znajduje zastosowanie także w dziedzinie, jaką jest omnichannel marketing. Z tym że wyróżnienie nie ma polegać na rozdawaniu zniżek czy promowaniu superofert, ale właśnie na spójności doświadczenia klienta (consistent experience) i udostępnieniu mu wielu kanałów.
Liczby nie kłamią
Według danych firmy Forrester, 50% kupujących oczekuje, że produkt zakupiony online będzie można odebrać w sklepie stacjonarnym. Jak podaje Google, osoby kupujące za pośrednictwem wielu kanałów mają o 30% wyższy Lifetime Value niż kupujący tylko w jednym. Co więcej, wg Aberdeen Group, 85% firm, które najlepiej wykorzystują strategię omnichannel marketing, prowadzi regularne szkolenia dla konsultantów obsługi klienta z wielokanałowej komunikacji.
Omnichannel approach – przykłady firm, które robią to dobrze
Marketing obecny jest właściwie w każdej branży, nie wszyscy jednak radzą sobie z wyzwaniami, które niesie on ze sobą. Dodatkowo, jeśli w grę wchodzi zgrywanie ze sobą kilku kanałów komunikacji, sytuacja jeszcze się komplikuje. Przyjrzyjmy się teraz kilku przykładom firm, które świetnie radzą sobie z podejściem omnichannelowym!
Sephora
Marketerzy tej znanej sieci sprzedającej perfumy i kosmetyki doskonale wiedzą, czym jest omnichannel marketing i jak tworzyć Customer Journey. Sephora zapewnia swoim klientkom unikatowe doświadczenia na wszystkich punktach styku z marką, zarówno w e-commerce, jak i offline. Klientki mogą np. przy pomocy aplikacji sprawdzić, jak będą wyglądać z danym kolorem szminki. Mogą także zapoznać się ze wskazówkami i poradami dotyczącymi robienia makijażu czy doboru perfum.
Disney
Mobilna wersja strony Disneya jest doskonale zoptymalizowana, co w dzisiejszych czasach jest koniecznością. Osoby planujące wycieczkę do Disney World mogą łatwo zaplanować podróż za pomocą narzędzia My Disney Experience Tool. Co więcej, firma hołduje idei omnikanałowości, oferując swoim klientom MagicBand. To opaska będącą kartą wstępu do atrakcji w parkach rozrywki oraz kluczem do pokoju hotelowego. Dzięki chipowi w opasce można też płacić zbliżeniowo w restauracjach i sklepach na terenie disnejowskich parków.
Timberland
Ta znana na całym świecie amerykańska marka także wykorzystuje znaną z płatności zbliżeniowych technologię NFC (near-field communication) w swoich sklepach stacjonarnych. Na terenie sklepu klient otrzymuje od obsługi tablet, na którym może wyświetlać wszystkie informacje o interesującym go produkcie. Buty, kurtki i pozostały asortyment wyposażony jest w chipy, które komunikują się z tabletem, gdy ten znajdzie się odpowiednio blisko.
Dzięki temu rozwiązaniu kupujący oszczędzają czas i nie muszą prosić obsługi sklepu o informacje o poszczególnych produktach – wszystko znajdą na tablecie. Ponadto aplikacja prezentuje klientom spersonalizowaną ofertę bazującą na historii ich zakupów. Poza ułatwianiem życia klientom, sklepy mogą wykorzystywać to rozwiązanie do promowania mniej popularnych produktów.
Czego robić nie należy?
Niektóre firmy dokładają wszelkich starań, by nie spełnić oczekiwań klientów. Do negatywnych doświadczeń klienta zaliczyć możemy: brak możliwości albo znacznie utrudnione usunięcie konta w sklepie internetowym czy portalu społecznościowym lub problemy z wypisaniem się z newslettera. Niektóre firmy stosują takie praktyki, ponieważ większa liczba (de facto nieistniejących) użytkowników lepiej wygląda w statystykach rocznych czy kwartalnych.
Często zdarza się także, że klient musi zbyt długo czekać na infolinii lub jest przełączany do kolejnych konsultantów. A ci nie potrafią mu pomóc. Problematyczne mogą być również: źle zoptymalizowana strona www (np. nieuwzględnienie urządzeń mobilnych); mały wybór opcji dostawy lub jej wysoka cena oraz brak reakcji konsultantów na komentarze klientów w social mediach.
Złe doświadczenia klientów mogą skutkować zwiększeniem churn rate (wskaźnika rezygnacji), zmniejszać lojalność wobec twojej marki i naruszyć jej reputację. Co więcej, możesz także zanotować niższą sprzedaż, a w najgorszym przypadku – bojkot marki.
Customer experience
Powiedzmy teraz nieco więcej o customer experience, zwanym także user experience, czyli doświadczeniu użytkownika. Jest to suma wszystkich pozytywnych – i niestety również negatywnych – interakcji klientów z marką. Ma na to wpływ wiele czynników: od tego, jakimi kanałami docierasz do odbiorców, przez politykę dostawy i zwrotów, po odczucia podczas kontaktu z konsultantem z działu client service.
Jest znaczne większe prawdopodobieństwo, że zadowolony z interakcji klient stanie się lojalny wobec twojej marki niż ten, któremu kontakt ten się nie spodobał, to oczywiste. Na doświadczenie klienta największy wpływ mają produkty lub usługi firmy oraz ludzie ją reprezentujący.
Niezależnie od branży, w której pracujemy, wszyscy jesteśmy klientami. Czy zdarzyło ci się zapamiętać maniery wyjątkowo profesjonalnego sprzedawcy w sklepie stacjonarnym? A może obcesowe zachowanie konsultanta, gdy chciałeś zmienić abonament komórkowy? Czy produkt, który kupiłeś, okazał się tandetny lub usługa odbiegała od ogólnie przyjętych standardów? Każde takie doświadczenie wpływa na twoje postrzeganie danej marki. W efekcie zmniejsza lub zwiększa szanse na to, że staniesz się regularnym klientem.
Stwórz omnichannel customer experience
Powiedzmy sobie teraz, jak zaplanować strategię działania, by nasz marketing omnikanałowy wyróżniał się na tle konkurencji. Stwórz dla klientów świat, w którym każdy punkt styku z marką łączy się z innymi płynnie i bezproblemowo. To zjawisko doskonale oddaje angielskie określenie „seamless experience”.
Zrozum swoich odbiorców
By trafiać do klientów tak, jak sobie tego życzą, musisz ich dobrze poznać. Dlatego powinieneś posegmentować swoją grupę docelową oraz stworzyć persony zakupowe, dla których zaplanujesz poszczególne kroki ścieżki zakupowej. Jakich kryteriów użyć do stworzenia podgrup odbiorców? Wiek, płeć, miejsce zamieszkania, stanowisko i branża, w której pracują twoi odbiorcy to tylko kilka przykładów. Dzięki segmentacji i stworzeniu person będziesz w stanie lepiej trafiać ze swoim przekazem do odbiorców tak, jakby sobie tego życzyli.
Zaplanuj Customer Journey
Jeśli chcesz, by twój omnichannel marketing przyniósł oczekiwane rezultaty, musisz zaplanować i stworzyć Customer Journey. Jest to ścieżka podróży klientów z twoją marką. Jak to zrobić? Przede wszystkim trzeba podzielić grupę docelową na podgrupy, dobrze zrozumieć ich potrzeby, a następnie zaplanować komunikację do każdej z nich.
Dzięki Customer Journey będziesz mógł dostarczać swoim klientom szyte na miarę treści na poszczególnych etapach ścieżki. Przełoży się to na ich większą lojalność i mniejszy churn. Pomogą ci w tym różne narzędzia marketingowe, m.in. te z obszaru Marketing Automation.
Fazy Customer Journey
Zanim dana osoba stanie się lojalnym klientem, przechodzi przez kilka faz: świadomości marki, zainteresowania nią i analizą dostępnych na rynku opcji. Dopiero potem dokonuje zakupu, a w idealnym przypadku staje się adwokatem marki. Jak widzisz, po drodze przechodzi ona przez różne etapy i na każdy z nich – składający się z wielu punktów styku – należy mieć przygotowany sposób działania.
Ścieżkę klienta przez wszystkie fazy planujesz, tworząc Customer Journey Map. Dobrze zaplanowane Customer Journey ma przełożenie na satysfakcję twoich klientów. Może także pozytywnie wpłynąć na Customer Lifetime Value, czyli wartość danego klienta przez jego cały „cykl życia”.
Dostosuj swoje treści do różnych nośników
Twoje treści powinny dobrze wyświetlać się na urządzeniach używanych przez twoje grupy docelowe. W przeciwnym razie nie możesz liczyć, że zapewnisz swoim klientom omnichannel experience z prawdziwego zdarzenia. Podejście „mobile first” to dziś jedyny słuszny kierunek. Od 2017 roku ponad 50% użytkowników korzysta z internetu na urządzeniach mobilnych – liczba ta wciąż rośnie (źródło: Statista).
Obsługa klienta a omnichannel marketing
Niezależnie od tego, gdzie klienci wchodzą w interakcję z marką (na stronie www, w aplikacji, w social mediach) muszą oni mieć zawsze możliwość łatwego skontaktowania się z obsługą klienta, bez opuszczania kanału, który wybrali. Customer service ważny jest na każdym etapie podróży klienta.
Marketing automation w podejściu omnichannel
Personalizacja komunikacji, segmentacja klientów, customer experience – by dać klientowi to, czego oczekuje oraz skalować swoje działania, potrzebujesz sprawdzonych narzędzi. Znajdziesz je w ekosystemie Salesforce w postaci Marketing Cloud – rozwiązania Marketing Automation, które doskonale wpisuje się w potrzeby nowoczesnych marketerów.
Marketing Cloud składa się z modułów, z których możesz korzystać, zależnie od potrzeb swojego biznesu. Z pomocą przejrzystego interfejsu Journey Builder – jednego ze wspomnianych modułów – wygodnie stworzysz spersonalizowane, omnichannelowe ścieżki dla swoich klientów. Email, SMS, chat, reklamy… Dzięki Journey Builder skutecznie dotrzesz do klientów w najlepszy możliwy sposób i zaplanujesz konkretne działania marketingowe w zależności od tego, co zrobi dany klient.
Testuj i optymalizuj wysyłane treści, mierz wyniki działań marketingowych i zarządzaj całym doświadczeniem klienta na przestrzeni jego cyklu życia. Co więcej, Marketing Cloud – i wszystkie jego moduły – doskonale integrują się z innymi rozwiązaniami z ekosystemu Salesforce, takimi jak m.in. Sales Cloud czy Service Cloud. Chcesz znaleźć więcej informacji o produktach Salesforce? Możesz to zrobić tutaj.
