W 1971 roku miało miejsce epokowe wydarzenie. Raymond Tomlinson wysłał pierwszą na świecie wiadomość email – sam do siebie, w ramach testów. Od tamtej pory maile zyskiwały na popularności, a dziś trudno wyobrazić sobie świat bez tej formy komunikacji online. Gdyby nie tamto wydarzenie, nie powstałby email marketing, bohater dzisiejszego artykułu.
Korzystamy z maili codziennie od wielu lat i nic nie wskazuje na to, by miało się to zmienić – wystarczy spojrzeć na liczbę wiadomości, które otrzymujemy czy wysyłamy codziennie, pracując w szeroko rozumianym biznesie.
Żeby nie być gołosłownym: na całym świecie wysyła się średnio 319,6 miliarda wiadomości email każdego dnia. Ludzi na świecie jest około 7,75 miliarda (dane z 2020 r.) więc nietrudno policzyć, że na każdego z nas przypada mniej więcej 41 wiadomości email dziennie. Jak myślisz, ile z tych emaili to spam? Rekordową liczbę tego typu wiadomości – aż 282,93 miliarda – odnotowano w lipcu 2021 roku (źródło: Statista).
Naturalną koleją rzeczy jest to, że firmy wykorzystują email jako doskonałe narzędzie do działań marketingowych. Dziś zgłębimy temat, jakim jest e-mail marketing, i opowiemy o tym, jak skutecznie komunikować się z potencjalnymi klientami oraz docierać do obecnych odbiorców naszych treści poprzez pocztę elektroniczną, a także co zrobić, by nie wpaść do folderu „spam”.
Nazwa właściwie wszystko wyjaśnia, ale dla ścisłości warto powiedzieć, że dziś e-mail marketing rozumie się jako wysyłkę materiałów promocyjnych produktów i usług do osób nimi zainteresowanych, czyli np. subskrybentów otrzymujących nasz mailing lub użytkowników, którzy świadomie wyrazili zgodę na otrzymywanie komunikacji drogą elektroniczną.
W działalności email marketingowej ważne jest wpasowanie się w potrzeby odbiorcy, w przeciwieństwie do tego, co miało miejsce kiedyś, czyli masowych wysyłek mailingowych, prowadzonych z nadzieją, że ktoś przeczyta nasze wiadomości i się nimi zainteresuje.
W prowadzeniu kampanii często pomagają narzędzia do Marketing Automation.
Jakie cele ma marketing emailowy?
Pierwszy cel, który przychodzi do głowy, to oczywiście promocja swoich usług czy produktów. Email marketing ma jednak również za zadanie przekazywanie informacji grupie docelowej oraz budowanie świadomości, zaufania i lojalności wobec twojej marki.
Maile mogą być informacyjne, np. w przypadku wiadomości dotyczących nadchodzących wydarzeń, na które zapisał się odbiorca, oraz edukacyjne, np. seria poradników o dbaniu o samochód w sezonie zimowym. Email marketing może mieć również na celu Lead Nurturing, czyli ocieplanie leadów sprzedażowych – gdy potencjalny klient jest na etapie rozważania zakupu, warto dodatkowo „podgrzać” go i zastosować skuteczny mailing.
Więcej o etapach, przez jakie przechodzi klient, możesz przeczytać na naszym blogu: sprawdź artykuł o Customer Journey.
Zalety email marketingu: dlaczego to działa?
Dziś ponad 4 miliardy ludzi korzystają z maila, a 95% użytkowników sprawdza pocztę codziennie (źródło: 99firms.com). Oznacza to, że do twoich potencjalnych odbiorców zalicza się ponad połowa ludzkości, a to robi wrażenie. Teraz przedstawimy kilka przewag email marketingu.
Personalizacja
Od młodych po bardzo starych – dziś ludzie korzystają z maili w celach biznesowych, do komunikacji z bliskimi, wymiany informacji w szkole czy na studiach. Oznacza to, że możesz wybierać w grupach docelowych i trafiać do nich ze swoim przekazem. Personalizuj swoje wiadomości, by zachęcić potencjalnego klienta do swojej oferty – dzięki indywidualnemu podejściu pokazujesz, że traktujesz klientów podmiotowo.
Segmentacja
Dzieląc swoją listę odbiorców i klientów na segmenty, możesz skierować swój przekaz do bardzo wąskiej grupy, dzięki czemu zwiększasz szansę na konwersję. Nie chodzi jednak tylko o podział ze względu na zainteresowania, wiek, płeć itp. Zauważ, że mając dane z poprzednich kampanii mailingowych, możesz wyselekcjonować osoby, które chętniej niż inni otwierają maile lub częściej klikają w linki, które umieszczasz w treści.
Niski koszt
Owszem, inwestujesz czas w stworzenie treści i w narzędzie do prowadzenia kampanii, ale koszt wysyłki wiadomości email jest relatywnie niski. W kontekście ceny nie ma sensu porównywać mailingu z reklamą telewizyjną czy radiową. Jeśli chcesz mieć wyniki niewielkim kosztem, powinieneś rozważyć email marketing
Szybki i sprawny email marketing
Jeśli pomyślisz, ile czasu może zająć stworzenie kampanii reklamowej do telewizji, włos staje dęba. Kilka zespołów pracuje nad kreacją, którą musi zaakceptować klient, w grę wchodzą często niebotyczne budżety… W przypadku mailingu czy newslettera jedyne, co musisz zrobić, to napisać dobrą treść i ewentualnie stworzyć grafikę, choć nie każdy tak robi. Przy odrobinie wprawy możesz zrobić to samodzielnie przy użyciu darmowych narzędzi. Co więcej, sama wysyłka mailingu przebiega bardzo szybko: to kwestia sekund.
Mierz efekty kampanii mailingowych i wyciągaj wnioski
Bardzo łatwo zmierzyć wyniki swojego newslettera czy mailingu. Prowadząc kampanie, masz wgląd w szereg statystyk i wskaźników, o których więcej piszemy kilka paragrafów dalej. O jakich informacjach mowa? Ile osób odczytało twoją wiadomość; ilu od razu ją usunęło; ilu subskrybentów dołączyło do twojej listy mailingowej, a ilu się z niej wypisało; ile osób kliknęło link w treści, itp. To bardzo cenne informacje – wyciągnij z nich wnioski i zwiększ skuteczność swoich działań e-mail marketingowych w przyszłych kampaniach!
Email marketing: na każdy temat
Nie ma chyba drugiej tak uniwersalnej formy komunikacji jak wiadomości wysyłane przez pocztę elektroniczną! W ten sposób możesz informować swoją bazę odbiorców o najnowszych wydarzeniach, promocjach czy wyprzedażach oraz wysyłać różnego typu oferty. W przypadku newslettera możesz dzielić się wiedzą i zachęcać do wizyty na swoim blogu. Robi tak wielu ekspertów – wzbudza ciekawość w treści maila, by następnie dać odbiorcy jeszcze więcej, ale już na własnej stronie czy profilu na YouTube, gdzie regularnie umieszcza ciekawe dla grupy docelowej treści.
Nieprzypadkowi odbiorcy
Listy mailingowe, które stworzysz samodzielnie, składają się z osób, które świadomie zgodziły się na otrzymywanie twoich materiałów marketingowych. W związku z tym nie są to przypadkowe adresy znalezione w internecie. Część firm decyduje się jednak na zakup bazy kontaktów. Tego rodzaju e-mail marketing potrafi jednak nie spełniać oczekiwań!
Stwórz bazę odbiorców
Jeśli chcesz prowadzić skuteczne kampanie, nie masz wyjścia: stoisz przed koniecznością zbudowania własnej bazy odbiorców. Nie polecamy kupowania list adresowych do prowadzenia działań e-mail marketingowych.
Dlaczego nie warto kupować listy mailingowej?
Kupione listy mailingowe nie są zgodne z RODO – osoby, do których chcesz wysyłać wiadomości, muszą wyrazić na to zgodę. Poza tym odbiorca z kupionej bazy nawet nie wie, że ktoś nabył jego dane i jeśli otrzyma od ciebie emaila, będzie się zastanawiał, skąd masz jego adres, a to nie wróży dobrej relacji, ponieważ twój email prawdopodobnie trafi do spamu. Poza tym, możesz zapłacić grzywnę.
Co więcej, jeśli ktoś jednak otworzy twój email, jest niewielka szansa, że zdecyduje się wejść z nim w interakcję – kliknąć link czy zachęcający do działania przycisk Call to Action. Wiele mówi się o nieotwieraniu podejrzanych wiadomości, a już na pewno o nieklikaniu linków czy buttonów. Jedno nierozważne kliknięcie może spowodować poważne szkody – od utraty cennych danych po stratę pieniędzy.
No dobrze, ale jak stworzyć własną bazę odbiorców?
Przede wszystkim zadbaj o swoją stronę internetową – to będzie główne źródło, z którego pozyskasz cenne kontakty. Zauważ, że skoro ktoś odwiedza twoją stronę, w pewnym stopniu już jest zainteresowany twoją ofertą. Jak zaciekawić go jeszcze bardziej, by wypełnił formularz i został twoim subskrybentem?
Stwórz, i regularnie wysyłaj, newsletter z interesującą treścią i zadbaj o to, by na twojej stronie znalazły się ciekawe materiały do pobrania w zamian za dane osobowe. Mogą to być nagrania webinarów, cases studies, wersje demo produktów, czy bezpłatne konsultacje z twoimi ekspertami. To ostatnie sprawdza się szczególnie w B2B. Jeśli organizujesz eventy, promuj je na swojej stronie w mediach społecznościowych, by użytkownicy chętnie się na nie zapisywali.
Mam już listę: co dalej?
Gdy będziesz już mieć listę, powinieneś wysłać odbiorcom mailing powitalny. Z pewnością zgodzisz się, że warto rozpocząć relację od przedstawienia się i sprecyzowania, co będą otrzymywać twoi subskrybenci. Poza rzeczą oczywistą – podziękowaniem odbiorcy za zapis – warto pamiętać o kilku zasadach:
- poproś o potwierdzenie subskrypcji (zastosuj model double opt-in, czyli najpierw formularz, potem potwierdzenie poprzez kliknięcie w link w mailu);
- prześlij kod rabatowy, zaproponuj zniżkę na usługę czy produkt, bądź zaoferuj darmową dostawę,
- zachęć do obserwowania twojej firmy w mediach społecznościowych;
- nie zapomnij o ciekawej, wyróżniającej się grafice;
- wyślij email powitalny od razu po tym, jak potencjalny klient wypełni formularz.
Budowanie własnej listy adresów – podsumowanie
Samodzielnie stworzona lista będzie krótsza, ale statystyki się poprawią – w końcu mniej maili trafi do spamu czy „odbije się” od adresów, które nie istnieją, dzięki czemu zmniejszy się współczynnik odrzuceń (Bouce Rate), a twój marketing mailowy przyniesie lepsze efekty.
Warto pamiętać, że w przypadku działalności B2B twoja lista będzie się składać z mniejszej liczby adresów, niż miałoby to miejsce w B2C. To zrozumiałe, gdy prowadzisz sprzedaż detaliczną, zależy ci, by trafić do jak największej liczby osób i zwiększyć szansę na zakup twoich produktów. W B2B procesy decyzyjne są z reguły bardziej zawiłe – mail wysłany do jednej osoby zostanie przekazany dalej, do członków organizacji mogących podjąć decyzję o zakupie produktu lub usługi.
Ważne wskaźniki w email marketingu
Gdy prowadzisz kampanię, zależy ci na tym, by twój odbiorca otworzył maila, kliknął odpowiedni link czy banner, został jak najdłużej na liście mailingowej i oczywiście – stał się lojalnym klientem. Opowiemy teraz o kilku wskaźnikach, które warto mieć na uwadze. Określają one skuteczność kampanii – wgląd w te wskaźniki pozwoli ci wprowadzić niezbędne zmiany w twojej strategii.
Open rate (OR)– wskaźnik wyświetleń
Jeśli prowadzisz kampanię mailingową, odbiorca musi przede wszystkim otworzyć twoją wiadomość. O tym, jaki procent odbiorców to zrobi, poinformuje cię Open Rate, czyli wskaźnik wyświetleń wiadomości. Pamiętaj więc, żeby twój mail miał intrygujący tytuł – od tego zależy, czy ktoś będzie chciał czytać dalej. Odbiorca ma kilka sekund na to, by zdecydować, czy chce zapoznać się z wiadomością. Równie ważny jest preheader, czyli tekst, który wyświetli się w programie pocztowym zaraz po tytule. Zwróć uwagę swojego czytelnika od samego początku, by zwiększyć Open Rate!
CTR
Click Through Rate (CTR), to współczynnik klikalności np. w link, baner czy button. CTR liczymy, dzieląc liczbę kliknięć przez liczbę jej wyświetleń. W przypadku mailingu dzielimy liczbę kliknięć w link w wiadomości przez liczbę wszystkich maili z danej kampanii. Co do zasady, im wyższy CTR, tym lepiej – oznacza to bowiem, że twoja treść jest dobrze dopasowana do grupy docelowej, a to prawdopodobnie przełoży się na wyższą konwersję.
Współczynnik konwersji
Dzięki niemu dowiesz się, ile osób podjęło oczekiwane przez ciebie kroki. Mowa tu np. o tym, ilu użytkowników kliknęło link w twoim mailu, pobrało materiały w formie PDF-a, zapisało się na webinar, zasubskrybowało newslettera czy wypełniło ankietę.
Współczynnik dostarczalności
Wskaźnik ten obliczamy, dzieląc liczbę wszystkich dostarczonych wiadomości przez liczbę wysłanych maili w danej kampanii. Na współczynnik dostarczalności ma wpływ między innymi to, czy odbiorcy oznaczają twoje maile jako spam. W takim przypadku tracisz reputację jako nadawca! Jeśli zastosujesz model double opt-in, dostarczalność wzrośnie.
Współczynnik osób wypisanych z twojej listy
Email Unsubscribe Rate informuje cię o tym, ilu subskrybentów wypisało się z twojej listy mailingowej. Warto mieć na uwadzę tę statystykę. Wysoki procent osób wypisanych może oznaczać nie tylko, że treść nie jest interesująca, ale także to, że coś jest nie tak np. z formatem twoich maili lub wyświetlaniem obrazków. A może twoja wiadomość trafia do spamu lub odbiorca nie pamięta, że zapisał się na twój newsletter?
Współczynnik odrzuceń
W przypadku e-mail marketingu, wskaźnik ten (z ang. Bounce Rate) określa procent twoich wiadomości, które zostały odrzucone przez serwer poczty elektronicznej adresata. Jak zmniejszyć szansę, że mail „odbije się” i nie trafi tam, gdzie chciałeś?
Upewnij się, że odbiorcy chcą otrzymywać twoje emaile. Aktualizuj bazę adresów, nie wysyłaj spamu, nie przekraczaj dopuszczalnego rozmiaru wiadomości na danym serwerze oraz zweryfikuj swoją domenę. Przykładowo w Gmailu, serwisie pocztowym Google, rozmiar maila nie może przekraczać 25 MB.
Jak nie znaleźć się w folderze SPAM?
Jeśli inwestujesz w e-mail marketing, ostatnią rzeczą, jakiej byś sobie życzył, to twój mailing trafiający do spamu. Są jednak sposoby, by tego uniknąć! Gwoli ścisłości, ustalmy, co dokładnie rozumiemy przez to pojęcie. Każdy z nas bowiem ma w głowie jakąś definicję tego słowa.
Co to jest SPAM?
Są to niechciane lub niepotrzebne wiadomości, często wysyłane masowo do losowych odbiorców w internecie. Treści wiadomości nie wnoszą nic do życia odbiorcy – nie ma tu mowy o personalizacji. Tego typu wiadomość jest wysyłana wbrew woli adresata (tj. nie jest newsletterem, na który się zapisał, czy potwierdzeniem zamówienia w sklepie e-commerce).
Z reguły są to niechciane reklamy wszelkiej maści suplementów, sprzętu elektronicznego, programów antywirusowych, pożyczek i ubezpieczeń czy też portali z szeroko rozumianą „tematyką dla dorosłych”. Zdarzają się też inne, np. informacje o wygranej w loterii.
Ochrona przed spamem w email marketingu
Co ciekawe, często adresy, z których wysyłane są tego typu wiadomości e-mail, nie przypominają imienia i nazwiska nadawcy. Są one tylko ciągiem bezsensownych znaków. Ma to utrudnić wykrycie spammera. Możesz spojrzeć do swojej skrzynki mailowej, a prawdopodobnie znajdziesz tam niechciane reklamy wysyłane z dziwnych adresów.
Trudno jest uniknąć spamu – nawet jeśli bardzo uważasz i nie zostawiasz swoich danych w podejrzanych miejscach. Są firmy, które handlują danymi osobowymi. Dlatego zresztą powstały regulacje unijne mające to ograniczyć.
Serwisy webmail mają bardzo dobre filtry antyspamowe. Wybierając sprawdzonego dostawcę poczty, możesz odetchnąć – niepożądane reklamy zostaną w ogromnej większości zatrzymane przez antyspamowe sito.
Scam, phishing i inne
Wszędzie tam, gdzie w grę wchodzi online marketing, swoją niszę znajdują też wszelkiem maści oszuści. Nie inaczej jest w przypadku email marketingu, dlatego musisz wiedzieć, na co uważać.
Scam
Scam to określenie internetowego oszustwa, którego celem jest pozbawienie ofiary pieniędzy. Pamiętasz oszustwo „na nigeryjskiego księcia”? Oszust proponował odbiorcy maila podział ogromnych pieniędzy, warunkiem było jednak uprzednie wykonanie przelewu na jego konto. Po otrzymaniu przelewu, oszust znikał.
Phishing
To próba wyłudzenia danych wrażliwych, jak np. loginy i hasła do bankowości internetowej czy mediów społecznościowych. Tego typu emaile do złudzenia przypominają wiadomości od zaufanych instytucji i przekierowują na równie profesjonalne, fałszywe strony logowania. Warto wspomnieć także o spear phishingu, który jest wymierzony w konkretną osobą lub firmę, a intryga jest „szyta na miarę”.
Wśród oszustw z wykorzystaniem poczty elektronicznej wyróżniamy również:
- spoofing, czyli podszywanie się pod osobę lub instytucję, ale różnica w stosunku to phishigu polega na tym, że w spoofingu przestępca sam wykrada dane;
- pharming – polegający na instalacji złośliwego oprogramowania na komputerze nieświadomej ofiary i przekierowywanie jej z prawdziwej strony banku lub innej instytucji na fałszywą i kradzież jej danych.
O czym pamiętać w email marketingu?
Reasumując, jest kilka rzeczy, o których powinieneś pamiętać, angażując się działania marketingowe bazujące na wysyłce wiadomości pocztą elektroniczną. Poniżej znajdziesz kilka praktycznych wskazówek, którymi możesz się kierować, gdy planujesz kampanie:
- ustal cel swojej kampanii i wybierz odpowiednią grupę docelową, którą zainteresuje dany temat;
- testuj swoje wiadomości (dobrym pomysłem są testy AB);
- dbaj o zgodność z prawem oraz RODO;
- nie kupuj listy mailingowej, ale poświęć czas na budowanie swojej;
- umożliw odbiorcom łatwą rezygnację z subskrypcji, wypisanie się z newslettera;
- wysyłaj maile w konkretnym terminie, np. w środy w południe. Czytelnicy zaczną tego oczekiwać, przyzwyczają się, że zawsze wtedy otrzymują twoje wiadomości;
- używaj double opt-in, czyli podwójnego potwierdzenia – po uzupełnieniu formularza, użytkownik otrzymuje wiadomość z prośbą o kliknięcie linku aktywacyjnego;
- zadbaj dobre wyświetlanie treści twoich wiadomości na urządzeniach mobilnych. 45% użytkowników preferuje korzystanie ze smartfonów do korzystania z poczty elektronicznej (źródło: Consumer Email Tracker);
- zachęcaj do działania – pamiętaj o przycisku CTA;
- personalizacja! Zwracaj się do czytelnika po imieniu i dostarczaj mu oferty dopasowane go jego potrzeb;
- tytuł musi zwracać uwagę – odbiorcy częściej otwierają wiadomości, w których tytule jest ich imię i nazwisko. Ponadto tytuły między 6 a 10 słów mają najwyższy Open Rate (źródło: invespcro.com);
- dobrze jest dodać do maila grafikę, a poza tym trzeba zadbać o odpowiedni format wiadomośc. Treść maila nie może się „rozjeżdżać”. Upewnij się także, że wszystkie linki działają;
- w e-mail marketingu kluczowe jest unikanie błędów, takich jak np. literówki, które sprawią, że twój przekaz będzie wyglądać nieprofesjonalnie.
Poznaj Marketing Automation od Salesforce
Chcesz tworzyć wspaniałe emaile i trafiać do odbiorców z personalizowanym przekazem? Poznaj Email Studio od Salesforce! To część Salesforce Marketing Cloud – rozwiązania Marketing Automation, które ma budowę modułową. Oznacza to, że możesz wybrać odpowiednie rozszerzenia (narzędzia takie jak Email Studio, Interaction Studio, Journey Builder i in.) w zależności od swoich potrzeb.
Poznaj rozwiązania Salesforce i spraw, że twoje działania marketingowe nabiorą rozpędu.
