W działaniach marketingowych personalizację wykorzystuje się od wielu lat. Wraz z wdrożeniem pierwszych systemów do automatyzacji marketingu, firmy zaczęły umieszczać w wiadomościach e-mail lub SMS imiona adresatów, numery ich zamówień albo spraw związanych np. z reklamacją. Ponadto, wiele firm segmentuje bazy swoich klientów pod kątem kryteriów, takich jak dane demograficzne czy transakcyjne, co umożliwia działania na grupach konsumentów, ale nie zapewnia w pełni indywidualnego podejścia, którego oczekują klienci.
Jak wynika z badania „State of the Connected Customer” przeprowadzonego przez Salesforce w 2023, aż 80% klientów B2C twierdzi, że Customer Experience (CX) jest równie ważne jak produkty lub usługi. Liczba ta wzrasta do 85% w sektorze B2B. Dlatego dziś opowiemy Ci o hiperpersonalizacji – strategii, która umożliwia zapewnienie klientom wysoce spersonalizowanych i kontekstowych doświadczeń.
Jaka jest różnica pomiędzy personalizacją i hiperpersonalizacją?
Zacznijmy jednak od początku, czyli wyjaśnienia, czym różni się hiperpersonalizacja od personalizacji?
Personalizacja odnosi się do procesu dostosowywania produktów, usług, treści i doświadczeń do użytkowników w oparciu o ich preferencje, zachowania i potrzeby.
Z kolei hiperpersonalizacja przenosi personalizację na wyższy poziom, wykorzystując zaawansowane technologie i dane w czasie rzeczywistym, aby stworzyć wyjątkowe i angażujące doświadczenia dla każdego użytkownika tak, aby czuł się on zrozumiany i doceniany, co skutkuje głębszą więzią z marką.
Dla przykładu, rekomendowanie klientowi na stronie internetowej lub w wiadomości e-mail produktu komplementarnego do oglądanego wcześniej jest formą personalizacji, ale w praktyce większość firm poleca wszystkim klientom dokładnie te same produkty w oparciu o matryce produktowe stworzone przez dział produktu lub marketingu.
W rzeczywistości każdy klient ma inne preferencje, zatem rekomendacje powinny być dostosowane do indywidualnych potrzeb każdego użytkownika, co oznacza, że każdy zobaczy inną zawartość wiadomości e-mail czy ramki rekomendacji. Co więcej, dzięki wykorzystaniu danych w czasie rzeczywistym, hiperpersonalizacja umożliwia uwzględnianie zachowań klientów takich jak ostatni zakup czy złożona reklamacja. Innymi słowy, hiperpersonalizacja to nie tylko docieranie do klienta z wysoce spersonalizowanym komunikatem, ale również wykluczanie klienta z kampanii, gdy właśnie przed chwilą dokonał zakupu lub nie był zadowolony z naszych usług, lub produktów, o czym świadczy reklamacja. W tym drugim przypadku customer experience poprawiane jest poprzez ograniczenie spamowania.
Jak zatem poznać i zrozumieć potrzeby każdego klienta?
Zrozumienie potrzeb setek tysięcy lub milionów klientów wymaga analizy dużych zbiorów danych, obejmujących m.in.
- dane behawioralne użytkowników strony internetowej i/lub aplikacji,
- dane transakcyjne z kanałów online i offline czy
- dane obsługowe dotyczące zgłoszonych spraw oraz zapytań produktowych.
W przypadku firm posiadających wiele marek lub portali dochodzi jeszcze kwestia łączenia danych oraz ich unifikacji. Wykorzystując rozwiązania typu Data Cloud, można unifikować dane z wielu źródeł, dokonywać ich analizy w oparciu o modele AI, a następnie aktywować dane w czasie rzeczywistym w wielu kanałach komunikacji. Co więcej, nasze działania nie muszą ograniczać się wyłącznie do bazy klientów oraz zidentyfikowanych użytkowników strony internetowej. Możemy hiperpersonalizować także doświadczenia anonimowych użytkowników naszych stron internetowych, którzy zaakceptowali pliki cookies.
Jest to zazwyczaj bardzo duża grupa odbiorców, którzy w przypadku wielu firm nie są objęci działaniami na portalu czy platformie e-commerce. Poprzez wykorzystanie narzędzi sztucznej inteligencji, możliwa jest analiza skłonności zakupowej (Affinity) zarówno zidentyfikowanych, jak również anonimowych użytkowników strony internetowej. System analizuje zachowania związane nie tylko z przeglądaniem kart produktów, ale również kategorii produktowych oraz artykułów czytanych na stronie – model uwzględnia także czas poświęcony na poszczególne zachowania. Dzięki temu także anonimowi użytkownicy naszych stron internetowych oraz platform e-commerce mogą otrzymywać spersonalizowane rekomendacje w oparciu o ich wcześniejsze zachowania oraz zachowania użytkowników podobnych do nich, co wpływa na zwiększenie wskaźnika konwersji.
Jak łączyć doświadczenia klientów online i offline?
Hiperpersonalizacja nie musi, a wręcz nie powinna ograniczać się wyłącznie na kanałów digitalowych. Scenariusz idealny zakłada podejście Omnichannel, czyli spójne doświadczenia klienta w każdym kanale, z którego korzysta. Niestety – w praktyce, gdy konsument przechodzi z kanału online do offline, bardzo często następuje przerwanie ścieżki zakupowej. Klient wchodzi do sklepu stacjonarnego i ponownie rozpoczyna poszukiwanie produktu, który wcześniej oglądał online. Musi znać jego nazwę/kod lub mieć zdjęcie bądź screena, żeby sprzedawca był w stanie zidentyfikować produkt, co w przypadku branż oferujących bardzo dużą liczbę SKU (np. branża jubilerska, optyczna, rtv/agd, księgarnie) jest bardzo czasochłonne.
Przerwanie ścieżki zakupowej jest konsekwencją wyzwań nie tylko technologicznych, ale przede wszystkim procesowych i strategicznych, z jakimi mierzy się wiele firm działających jednocześnie w kanałach online i offline. Dzieje się tak, ponieważ zespoły odpowiedzialne za sprzedaż w sklepach stacjonarnych oraz w kanale e-commerce bardzo często mają odmienne cele oraz pracują na osobnych, często niezintegrowanych ze sobą systemach. Nie mają więc wglądu do „jednego źródła prawdy” o kliencie, obejmującego dane ze wszystkich kanałów, a co za tym idzie – nie następuje wymiana informacji pomiędzy zespołami.
– w kanale, który najbardziej im odpowiada
Zbudowanie jednolitego widoku klienta w organizacji oraz wdrożenie procesu identyfikacji klienta w sklepie stacjonarnym (na przykład poprzez kod QR w aplikacji mobilnej) to podstawa łączenia doświadczeń w kanałach online i offline. Dzięki temu poprawia się user experience, klient kontynuuje bowiem podróż po ścieżce, a sprzedawca może skorzystać z podpowiedzi produktowych generowanych przez sztuczną inteligencję. Może więc lepiej dopasować ofertę do potrzeb konkretnego klienta, którego obsługuje w danym momencie. Po zidentyfikowaniu klienta oraz zeskanowaniu kodu produktu, którym zainteresowany jest klient, pracownik sklepu zobaczy rekomendacje produktowe bazujące na danych o zachowaniach klienta w kanałach online, zachowaniach klientów podobnych czy danych o najbardziej popularnych produktach komplementarnych.
Kontynuacja ścieżki zakupowej możliwa jest także w modelu zakupowym bez udziału sprzedawcy. Jeśli klient nie chce skorzystać z porady pracownika sklepu, wówczas może samodzielnie zeskanować kod interesującego go produktu i otrzymać rekomendacje w kiosku samoobsługowym. Zastosowanie hiperpersonalizacji do łączenia doświadczeń w kanałach online i offline jest szczególnie korzystne w przypadku branż charakteryzujących się efektem ROPO (Research Online, Purchase Online).
Mowa o branżach:
- odzieżowej,
- obuwniczej,
- jubilerskiej,
- motoryzacyjnej,
- zoologicznej oraz
- sprzętu i akcesoriów sportowych.
Jak optymalizować działania marketingowe dzięki wdrożeniu hiperpersonalizacji?
Zrozumienie potrzeb klientów i w konsekwencji możliwość docierania do nich z wysoce spersonalizowanymi komunikatami, pozytywnie przekłada się na poprawę doświadczeń klientów i konwersję, ale także wpływa na optymalizację działań marketingowych. Poniżej kilka przykładów zwiększania efektywności operacyjnej i redukcji kosztów dzięki hiperpersonalizacji.
- Wykorzystanie AI do rekomendacji – działy marketingu i produktów nie muszą tworzyć matryc produktowych i definiować ofert komplementarnych. Podpowiedzi produktowe bazują na modelu sztucznej inteligencji a klienci nie są spamowani generycznymi ofertami, które ich nie interesują.
- Wykorzystanie AI do predykcji czasu wysyłki wiadomości e-mail/mobile push do każdego adresata z bazy – model uczenia maszynowego przewiduje optymalne czasy wysyłki, aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że użytkownik zaangażuje się w wiadomość, co wpływa na wzrost skuteczności komunikacji tymi kanałami.
- Wielokanałowe kampanie uwzględniające zachowania użytkowników z grupy docelowej w czasie rzeczywistym – zarządzanie kampaniami w jednym systemie umożliwia optymalizację kosztów poprzez wysyłkę spersonalizowanych ofert w sekwencji od tańszych do droższych kanałów oraz wykluczanie na poszczególnych etapach klientów, którzy już zaangażowali się w komunikację lub dokonali transakcji (np. wykluczanie z kampanii display/social media osób, których dany produkt nie interesuje lub już go kupiły, poprzez aktywację segmentów osób, które mają zostać wyłączone z kampanii).
- Wykorzystanie dynamicznego kontentu w wiadomościach e-mail – działy marketingu/automatyzacji marketingu nie muszą tworzyć wielu wersji wiadomości e-mail. Treść jednej wiadomości automatycznie dostosowuje się do odbiorcy w oparciu o jego parametry w bazie (takie jak dokonane transakcje, zachowania czy dane profilowe). Dzięki temu odbiorcy newslettera widzą treści dopasowane do swoich potrzeb i nie są spamowani zaproszeniem do korzystania z aplikacji, jeśli już z niej korzystają, a wiadomości e-mail zachęcające do dokończenia transakcji w sklepie internetowym prezentują produkty pozostawione w koszyku przez każdego z adresatów. Tutaj możesz dowiedzieć się więcej o automatyzacji marketingu.
Jak widzisz, dzięki hiperpersonalizacji możesz nie tylko zwiększyć skuteczność swoich działań marketingowych i sprzedażowych, ale także pokazać klientom, że rozumiesz ich potrzeby, szanujesz ich czas i dostarczasz tylko te treści i oferty, które ich interesują i adresują indywidualne potrzeby.
Chcesz wiedzieć więcej o tym, jak hiperpersonalizować doświadczenia klientów? Zapraszamy Cię na bezpłatną konsultację z naszymi specjalistami ds. hiperpersonalizacji i automatyzacji marketingu. Poniżej znajdziesz kilka pytań pomocniczych – jeśli przynajmniej na jedno z nich odpowiesz twierdząco, konsultacja z naszym ekspertem z pewnością okaże się dla Ciebie bardzo wartościowa:
- Twoi klienci otrzymują generyczne rekomendacje;
- nie realizujesz działań kierowanych do anonimowych użytkowników strony internetowej/sklepu internetowego;
- Twoi klienci otrzymują generyczne wiadomości e-mail;
- korzystasz z osobnych narzędzi do zarządzania kampaniami w poszczególnych kanałach;
- tworzysz osobne wersje wiadomości e-mail, aby dostosowywać treść i ofertę do poszczególnych adresatów z bazy;
- wysyłasz komunikację w trybie „wszystko do wszystkich”;
- wysyłasz komunikację e-mail/push do wszystkich adresatów o tej samej porze.
Artykuł autorstwa Justyny Jesionek.
UMÓW SIĘ NA BEZPŁATNĄ KONSULTACJĘ
