Podstawowym elementem pracy z klientem jest budowanie silnych relacji oraz spełnianie jego oczekiwań za pomocą produktu lub usługi. W żadnej relacji nie unikniemy jednak wyzwań, które mogą prowadzić do wzrostu wskaźnika churn, czyli rezygnacji klientów z naszych usług. Zrozumienie schematu podejmowania decyzji klienta rozpoczyna się od analizy, ilu nabywców rezygnuje z Twoich produktów lub usług, np. odchodzi do konkurencji lub po prostu nie jest dłużej zainteresowana tego typu ofertą. Następnie należy zagłębić się w temat, aby znaleźć podobieństwa między tymi osobami. Kolejnym krokiem będzie określenie, co można poprawić, by nie tracić kolejnych użytkowników.
Jak wykorzystać MRR, Churn Rate i ARPU?
Nowoczesny biznes coraz częściej opiera swoje przychody na subskrypcjach. Taki model działania ma wiele plusów. Począwszy od wyższej przeciętnej wartości każdego kontraktu (mimo rozłożenia płatności w czasie), skończywszy na większej stabilności finansowej firmy (dzięki rozłożeniu płatności w czasie). Charakterystyczną cechą sprzedaży subskrypcyjnej jest to, że nowa sprzedaż nie zawsze musi się przekładać na wzrost przychodów firmy. Firma może bowiem tracić więcej klientów niż jest w stanie pozyskać. Znaczny wzrost przychodów nie zawsze wiąże się z sukcesami sprzedażowymi – klienci mogli np. zwiększyć liczbę licencji, albo wybrać droższy abonament. Pomiarów tego typu biznesu możemy dokonywać w kilku wymiarach: MRR, ARPU i Churn. Wskaźniki te pomogą Ci mierzyć skuteczność działań Twojej organizacji.
MRR – miesięczny powtarzający się przychód
MRR to nic innego, jak comiesięczny strumień przychodu subskrypcyjnego. Mówiąc najprościej: jest to suma pieniędzy, która na koniec miesiąca spływa na konto Twojej firmy. Jeśli mamy do czynienia z dobrze działającym biznesem subskrypcyjnym, wartość ta powinna rosnąć w czasie. W praktyce wykres MRR w czasie zacznie się wypłaszczać. Będzie to oznaczało, że trzeba szybko przeanalizować, czemu tak się dzieje. Czy Churn utrzymuje się na założonym poziomie, czy być może to klienci zmienili typ usługi, np. wybierając niższy abonament?
ARPU – Przeciętny przychód na klienta
Wartość ta jest bardzo łatwa do wyliczenia. Jest to po prostu przeciętny przychód uzyskiwany od pojedynczego klienta w badanym miesiącu. ARPU najlepiej obliczyć dzieląc MRR przez łączną liczbę pozyskanych klientów. To uwzględni również konta bezpłatne, próbne, a także rabaty i inne czynniki, obniżające miesięczny abonament.
Analizując ARPU, warto zwrócić uwagę na sytuacje, w których wskaźnik ten spada. Może to oznaczać, że klienci nie doceniają nowych usług lub zmieniają abonamenty na takie o niższym miesięcznym koszcie. Z drugiej strony, ARPU spadnie także w sytuacji gdy jednorazowo pozyskamy dużą grupę klientów rozpoczynających darmowy okres próbny. W dłuższej perspektywie powinno się to przełożyć na spory wzrost naszego biznesu. Dlatego też analiza wyłącznie ARPU, bez powiązania z liczbą klientów i proporcji pomiędzy liczbą kont darmowych/próbnych i płatnych, może prowadzić do błędnych wniosków.
MRR i ARPU są bardzo ważne, dziś jednak największą wagę przyłożymy do Churnu. Ograniczenie tego wskaźnika może mieć zbawienny wpływ na Twój biznes!
Co to Churn?
Definicja Churn określa odejście klientów od marki – rezygnację z zakupu jej produktów lub usług. Gdy nowi konsumenci zaczynają kupować oraz korzystać z produktu, każdy nowy użytkownik przyczynia się do zmiany tempa wzrostu firmy. Fakt, że firma traci klientów nie powinien być jednak niepokojący – w biznesie, szczególnie subskrypcyjnym to normalne. Część klientów nie przedłuża abonamentów, inni rezygnują w trakcie trwania umowy. Istotne jest jednak, by bieżąca sprzedaż była większa niż strata wynikająca z odpływu klientów.
Możesz wpływać na szybkość odpływu abonentów, zwiększając tempo, w którym pozyskujesz nowych klientów lub zmniejszając liczbę klientów, którzy rezygnują. Mimo że intensywne pozyskiwanie nowych klientów wydaje się najważniejsze, to w przypadku biznesów subskrypcyjnych lepszą inwestycją może okazać się utrzymanie tych obecnych. Dodanie nowych funkcji lub usług może dodatkowo ich uszczęśliwić, przedłużając czas opłacania abonamentów, lub zachęcić do wykupienia droższych pakietów. Ostatecznie, może być to bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowych subskrybentów.
Klienci, którzy rezygnują lub przestają płacić za produkt, stanowią „Churn” w danym okresie. Churn zwykle przedstawiany jest jako wskaźnik rezygnacji klientów (z ang. Customer Churn Rate) oraz wskaźnik utraconych przychodów (z ang. Revenue Churn Rate).
Podstawowym elementem pracy z klientem jest budowanie silnych relacji oraz spełnianie jego oczekiwań za pomocą produktu lub usługi. W żadnej relacji nie unikniemy jednak wyzwań, które mogą prowadzić do wzrostu wskaźnika Churn, czyli rezygnacji klientów z naszych usług. Zrozumienie schematu podejmowania decyzji klienta rozpoczyna się od analizy, ilu nabywców rezygnuje z Twoich produktów lub usług, np. odchodzi do konkurencji lub po prostu nie jest dłużej zainteresowana tego typu ofertą. Następnie należy zagłębić się w temat, aby znaleźć podobieństwa między tymi osobami, po czym określić, co można poprawić, by nie tracić kolejnych użytkowników.
Definicja Customer Churn Rate
Słowem Churn określamy także wskaźnik rezygnacji klienta czy też wskaźnik migracji klientów. Mówi on o odsetku osób, które rezygnują lub nie przedłużają subskrypcji, bądź rezygnują z zakupów. Wysoki wskaźnik Customer Churn Rate wpływa negatywnie na wysokość miesięcznych powtarzających się przychodów z tytułu subskrypcji oraz może wskazywać na niezadowolenie z Twojego produktu lub usługi.
Wskaźnik rezygnacji jest miarą tego, ilu użytkowników przestaje korzystać z produktu. Łączy się on także ze zjawiskiem retencji klientów. Customer Churn Rate może być mierzony na podstawie faktycznego wykorzystania lub braku odnowienia produktu (gdy jest on sprzedawany w modelu subskrypcyjnym).
Dobry wskaźnik rezygnacji jest inny dla każdej branży. Możemy jednak mieć pewność, że im bardziej niszowa branża, tym wskaźnik powinien być niższy. Wiele firm publikuje swoje wskaźniki rezygnacji, aby pokazać, jakim zaufaniem darzą ich klienci. Poniżej możesz znaleźć przykładowe oficjalne wskaźniki firm:
- Spotify – Annual (roczny) Churn Rate: 4,6%
- Disney+, HBO Max, ViacomCBS (miesięczny) – Monthly Churn Rate: 2%-7%
Jak liczyć customer Churn rate?
Istnieje wiele sposobów mierzenia wskaźnika rezygnacji, który jest zazwyczaj przedstawiony jako procent liczby klientów (subskrypcji) utraconych w danym okresie.
Najprostszym sposobem na obliczanie tego wskaźnika jest podzielenie liczby użytkowników utraconych w interesującym nas okresie przez sumę użytkowników z początku tego okresu i tych, których pozyskałeś od jego początku. Podaną liczbę mnożymy przez 100, aby uzyskać wynik procentowy. Brzmi to skomplikowanie, ale w rzeczywistości jest proste, co obrazuje poniższy wzór.
Uzyskany w ten sposób procent to właśnie wskaźnik rezygnacji, który poza funkcją informacyjną pozwala także na dokładniejsze prognozy, np. ilu użytkowników możemy stracić w dłuższym okresie.
Na przykład, jeśli firma miała 200 użytkowników na początku miesiąca i do jego końca straciła 10, zaś nowych użytkowników dołączyło 5, należy podzielić 10 przez 200+5. Otrzymany wynik to 0,049. Następnie należy pomnożyć 0,049 przez 100, co daje miesięczny wskaźnik rezygnacji na poziomie 4,9%.
Definicja Revenue Churn Rate
Wskaźnik utraconych przychodów to procent, który wskazuje, jaką kwotę straci Twoje przedsiębiorstwo w danym przedziale czasowym w związku z utratą użytkowników, bądź anulowanymi subskrypcjami.
Pomimo że wskaźniki utraconych przychodów oraz rezygnacji klientów są ściśle powiązane, oba dostarczają różnych informacji. Customer Churn odpowiada na pytanie „jaki procent klientów straciliśmy w danym przedziale czasowym?”, zaś Revenue Churn – „jaki procent przychodów straciliśmy w danym okresie?”. Bardzo istotne jest, by je rozróżnić, ponieważ utrata 10% użytkowników, różni się od utraty 10% MRR, czyli miesięcznego powtarzalnego przychodu).
Jak liczyć Revenue Churn Rate?
Aby określić procent utraconych przychodów, należy od utraconego w danym miesiącu powtarzającego się przychodu (MRR) odjąć wszelkie aktualizacje, (takie jak np. zmiana pakietu subskrypcji) lub dodatkowe przychody od aktualnych nabywców, i podzielić to przez całkowity MRR na początku miesiąca. Podaną liczbę mnożymy przez 100 i otrzymujemy procent.
Nie uwzględnia się nowej sprzedaży w danym miesiącu, ponieważ szuka się informacji o tym, ile całkowitego dochodu stracił biznes.
Dla przykładu firma ABC miała 300,000 zł MRR na początku miesiąca, 250,000 zł MRR na końcu miesiąca oraz 60,000 zł MRR od aktualizacji w tym samym miesiącu od aktualnych nabywców. Wskaźnik utraconych przychodów wyniesie więc w tym przypadku -3,3%.
Jeśli Twoja firma oferuje różne warianty cenowe produktów, warto znać oraz śledzić obydwa wymienione wskaźniki. Jeśli firma traci 20% użytkowników korzystających z oferty podstawowej wartej 12 zł oraz 5% użytkowników oferty premium wartej 150 zł, nie poznasz realnego wpływu na kondycję finansową firmy, obliczając wyłącznie Customer Churn Rate.
Do czego służy wskaźnik rezygnacji oraz utraconych dochodów?
Wskaźniki Churn są wykorzystywane na wiele sposobów. Dzięki nim:
- mierzymy kondycję przedsiębiorstwa i jego długoterminowych perspektyw;
- dowiadujemy się, czy poprawiamy poziom utrzymania użytkowników z miesiąca na miesiąc;
- identyfikujemy zmiany, które miały negatywny wpływ na utrzymanie nabywców;
- obliczamy wartość klienta przez cały okres jego życia;
- identyfikujemy użytkowników o wysokim i niskim poziomie zaufania;
- prognozujemy wyniki i wiele więcej.
Zebranie wszystkich przypadków użycia na jednej liście jest niemożliwe. Powyższe wskaźniki Churn są jednak doskonałym punktem wyjścia do analizy migracji klientów (Churn Analysis).
Po rozważeniu problemu oraz zagłębieniu się w dane warto przeprowadzić analizę kohortową i segmentację klientów, aby sprawdzić, jacy klienci odchodzą.
Na pytania kto, jak i dlaczego rezygnuje z usług, odpowie pełna analiza migracji klientów. Dzięki obliczeniu wskaźników rezygnacji oraz utraconych przychodów zrozumiesz swoich nabywców i powody, dla których odchodzą od Twoich usług. Poprawiając te wskaźniki, z perspektywy czasu zwiększysz dochody oraz pozycję swojej firmy na rynku.
Jak często analizować wskaźniki Churn?
Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Wskaźniki Churn dostarczają wartościowych informacji, lecz należy pamiętać, że obserwowanie ich zmian z dnia na dzień, nie nauczy nas zbyt wiele.
Jeśli raportujesz swoje pozostałe wskaźniki biznesowe w ujęciu miesięcznym, warto również śledzić wskaźniki Churn w tym ujęciu.
Patrząc z perspektywy dłuższego czasu, np. kwartału, wskaźnik rezygnacji może pomóc wyznaczyć ogólne trendy dotyczące nabywców, natomiast w ujęciu rocznym, wskaźnik ten ułatwi ocenę wyników w ujęciu rok do roku.
Kwartalne oraz roczne zmiany wskaźników mogą pomóc w zrozumieniu, czy wdrożone strategie na rzecz utrzymania nabywców przynoszą efekt.
Ile wynosi dobry wskaźnik rezygnacji?
Idealnie byłoby, gdyby wskaźnik rezygnacji wynosił 0%, co oznaczałby, że firma nie traci żadnych użytkowników. Jednak w rzeczywistości nie jest to możliwe do osiągnięcia. Firmy zawsze będą tracić konsumentów, chociażby z powodów, na które nie mają wpływu.
W takim przypadku ważne jest porównanie wskaźnika rezygnacji z przeciętnym wskaźnikiem rezygnacji w danej branży, z uwzględnieniem tego, czy firma jest nowa, czy też jest na rynku od dłuższego czasu. Znajomość wskaźnika rezygnacji w danej branży w porównaniu do wskaźnika rezygnacji w Twoim przedsiębiorstwie jest jedynym sposobem na zrozumienie, czy wskaźnik rezygnacji jest akceptowalny. Każda branża ma inny model biznesowy, a co za tym idzie – różne akceptowalne wskaźniki rezygnacji.
Co oznacza wysoki wskaźnik rezygnacji?
Wysoki wskaźnik rezygnacji wskazuje, że firma traci wielu użytkowników. Oznacza to, że przedsiębiorstwo robi coś źle – może to być dostarczanie słabej jakości produktów, nienajlepsza obsługa klienta, długi okres wysyłki bądź inne czynniki. Wysoki wskaźnik rezygnacji najczęściej oznacza, że firma ponosi znaczne straty.
Dlaczego klienci odchodzą – przykłady
Chociaż nie ma konkretnej i jednoznacznej odpowiedzi na zadane pytanie, wyróżnia się kilka prawdopodobnych przyczyn rezygnacji:
- Zmiana wartości produktu dla użytkownika – to, co początkowo zachęciło klienta do produktu oraz motywowało do korzystania z niego, już nie występuje. Może to być związane ze zmianą priorytetu użytkownika bądź zmianą w produkcie.
- Niskie zadowolenie z użytkowania – brak oczekiwanych funkcji, niezadowolenie z użyteczności, uporczywe błędy czy problemy z wydajnością powodują utratę klienta.
- Zła reputacja firmy lub produktu – mogą to być problemy związane ze słabą obsługą klienta, bezpieczeństwem cybernetycznym, negatywnymi komentarzami lub złymi działaniami firmy bądź jej pracowników.
- Zmiana na alternatywny produkt – najczęściej jest to przejście do konkurencji, gdzie można znaleźć ten sam lub lepszy produkt czy usługę w lepszej cenie.
- Utrata motywacji do użytkowania – przedmiot lub usługa rozwiązywała problem, który był tymczasowy.
Każdy odchodzący klient ma własny powód zaprzestania korzystania z Twojego produktu. Aby lepiej poznać trend oraz przyczyny odejścia, warto przeprowadzić ankiety końcowe oraz analizę zachowań odchodzących użytkowników.
Kogo dotyczy Churn?
Wskaźnik rezygnacji klientów jest jednym z najtrudniejszych problemów dla przedsiębiorstw, takich jak dostawcy mediów strumieniowych, firmy telekomunikacyjne oraz wszystkie podmioty sprzedające swoje usługi poprzez subskrypcje na całym świecie. Niskie wskaźniki rezygnacji mogą ułatwić firmom utrzymanie użytkownika oraz pomóc podjąć korzystne kroki, które wpłyną na zwiększenie sprzedaży.
Churn użytkowników można podzielić na wiele kategorii:
- Churn kontraktowy występuje, gdy po zakończeniu umowy klient nie przedłuża współpracy. Dotyczy to głównie firm telekomunikacyjnych oraz wszystkich przedsiębiorstw, których klient podpisuje umowę na określony czas.
- Churn bezkontraktowy dotyczy sytuacji, w której klient rezygnuje z zakupu bez sfinalizowania transakcji. Występuje przy usługach pożyczkowych, przedsiębiorstwach, które świadczą usługę za pośrednictwem sklepów internetowych czy sklepów detalicznych.
- Churn dobrowolny, występuje, gdy klient rezygnuje z dotychczasowej umowy. Migracja dotyczy głównie dostawców mediów strumieniowych oraz firm sprzedających usługi w postaci subskrypcji.
- Churn mimowolny, dotyczy sytuacji, w której klient przestaje dokonywać opłat za zasubskrybowaną lub kupowaną usługę. Powodem mogą być: brak środków na karcie, bądź inny powód niezwiązany z działalnością przedsiębiorstwa.
Jak zredukować Churn klientów?
Dotrzyj do swoich klientów
Według badań przeprowadzonych przez firmę Oracle jakość obsługi jest najpoważniejszym powodem odejścia klientów od marki. Dokładnie 89% z nich przenosi się do konkurencji. Najprawdopodobniej klienci nie mają więzi z firmą oraz produktem, bądź nie czują się doceniani. Warto nawiązać kontakt z użytkownikami, aby zdobyć ich zaufanie i zmniejszyć wskaźnik rezygnacji.
Znajdź swoje słabe strony
Każda firma ma słabe strony utrudniające jej rozwój. Jednym z najlepszych sposobów określenia ich, jest bezpośredni kontakt z klientem i ustalenie powodu jego odejścia. Można dotrzeć do niego za pomocą ankiet satysfakcji, ocen oraz komentarzy w mediach społecznościowych.
Identyfikuj zagrożonych klientów
Istnieją sygnały, które definiują, który użytkownik za moment zrezygnuje z subskrypcji. Jednym z takich sygnałów jest częstotliwość korzystania z usługi. Przykładowym rozwiązaniem jest wdrożenie zautomatyzowanych wiadomości e-mail, mających na celu ponowne zaangażowanie użytkownika.
Usprawnij proces wdrażania użytkowników
Od 40% do 60% osób, które zapisują się na bezpłatne wersje próbne aplikacji SaaS, skorzysta z nich tylko raz. Najprawdopodobniej jest to spowodowane brakiem widocznej korzyści, jaką może osiągnąć użytkownik dzięki oprogramowaniu. W związku z tym należy usprawniać proces wdrażania produktów i jasno komunikować się z klientami.
Segmentuj klientów
Segmentacja klientów może pomóc w odpowiednim ukierunkowaniu ich na produkty, które spełnią ich potrzeby i oczekiwania.
Wysyłaj spersonalizowane maile
Automatyczne e-maile są bardzo wygodne, lecz warto je spersonalizować, aby klient czuł się ważny. Zrezygnowanie z wysyłania automatycznych wiadomości z adresem „no-reply”, na rzecz e-maili od prawdziwych ludzi, może mieć znaczny wpływ na zmniejszenie wskaźnika Churn.
Jak działa analiza rezygnacji klientów?
Aby przeprowadzić analizę rezygnacji klientów, niezbędna jest baza danych, zawierająca informacje o klientach oraz narzędzie umożliwiające połączenie się z nimi. Podstawowym programem jest arkusz kalkulacyjny, zaś w celu wykonania zaawansowanych wyliczeń oraz wizualizacji, doskonałym narzędziem będą Tableau bądź PowerBI.
Analiza rezygnacji powinna być przeprowadzona na wysokim poziomie dla wszystkich klientów. Aby otrzymać pełny i sensowny wgląd w dane, należy jednak rozbić ją na regiony, produkty, segmenty klientów bądź inne charakterystyczne granularne wskaźniki dla danej branży. Pozwoli to zorientować się, dlaczego klienci odchodzą i w jakich obszarach współczynnik Churn jest najwyższy.
Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem sieci salonów fryzjerskich z 20 lokalizacjami i średnim wskaźnikiem rezygnacji 8%. Jeśli w jednym salonie wskaźnik ten wzrośnie do 15% w ciągu kilku miesięcy, oznacza to, że w tej placówce najprawdopodobniej występuje problem. Z inną sytuacją mają do czynienia przedsiębiorstwa dostarczające wiele rozwiązań lub pakietów. W przypadku gdy w firmie dostarczającej catering pudełkowy jedna z diet ma znacznie wyższy wskaźnik niż inne, należy ocenić, czy posiłek wymaga ulepszenia, bądź nadszedł czas na zmianę ceny. Po rozwiązaniu problemu wskaźnik rezygnacji powinien zmaleć.
Niezbędne narzędzia do przeprowadzenia analizy Churn
W miarę rozwoju firmy ręczna ocena retencji klientów staje się skrajnie trudna. Ważne jest, aby regularnie obliczać i śledzić wskaźniki rezygnacji w czasie, aby móc wykrywać i rozwiązywać problemy. W tym celu warto jest zaopatrzyć się w odpowiednie narzędzia.
Często pierwszym wyborem do podstawowej analizy okazuje się Excel. W tym narzędziu można wykonać podstawową analizę danych, a później przygotować odpowiednie wykresy, tabele i wizualizacje. Mimo to arkusz kalkulacyjny ma wiele ograniczeń. Przede wszystkim jeśli chodzi o przechowywaną liczbę danych, a także ich regularny import ze źródła i przeliczanie. Analiza Churnu zazwyczaj wymaga również zaawansowanej eksploracji danych. Wnioski z niej mogą być skomplikowane i zależeć od wielu czynników połączonych ze sobą.
Powszechnym wyborem przy profesjonalnej analizie Churnu są programy klasy Business Intelligence (np. Tableau). Tego typu narzędzie pozwala na automatyzację pobierania świeżych danych na temat klientów i przedstawiania ich na uprzednio przygotowanych dashboardach. Dodatkowo programy BI mają bogate możliwości analityczne – skomplikowane kalkulacje, złożone i nieoczywiste wykresy, możliwość dogłębnej analizy dzięki filtrom i zmiennym parametrom, a także predykcje z użyciem sztucznej inteligencji. Ponadto, w przypadku korzystania z tego typu systemu, firma nie ogranicza się zazwyczaj do jednego typu analizy i tworzy dashboardy pozwalające wyciągnąć nieoczywiste zależności na przekroju różnych źródeł danych.
Dlaczego analiza rezygnacji klientów jest ważna?
Czy strata 5% klientów brzmi groźnie? Zdecydowanie nie, lecz należy pamiętać, że przez koszty operacyjne pozyskanie nowego klienta jest często droższe niż sprzedaż większej ilości usług stałemu klientowi. W związku z tym wskaźnik rezygnacji klienta jest kluczową miarą, która może mieć znaczny wpływ na sukces lub porażkę firmy. Im większe zaufanie klienta do produktu oraz firmy, tym wyższa wartość życiowa klienta, a finalnie lepsza marża jednostkowa.
Obecnie jednym z najlepszych sposobów wykorzystania zasobów firmy jest uzyskanie stałych, powtarzalnych przychodów z subskrypcji bądź powtarzalnego biznesu, zamiast inwestowania w pozyskiwanie nowych klientów. Długoterminowe ich utrzymywanie ułatwi rozwój przedsiębiorstwa, zaś w sytuacji kryzysowej umożliwi przetrwanie trudnej sytuacji finansowej. Przeciwnie do konieczności ponoszenia wydatków z tytułu pozyskiwania nowych klientów w miejsce tych, którzy odeszli.
Jednak należy zawsze pamiętać, że wskaźnik rezygnacji jest oceniany w kontekście całej branży. Wspomniane 5% może być na prawidłowym poziomie bądź znacznie lepsze lub gorsze od średniej w danym obszarze rynku.
Długo zaniedbywana analiza rezygnacji będzie miała z pewnością niekorzystny wpływ na wskaźnik wzrostu firmy. Może się okazać, że problem jest łatwy do rozwiązania i można w szybki sposób zwiększyć przychody firmy. Prawidłowo zaimplementowana analiza Churn wskazuje drogę do długoterminowych zysków.
Jakie są korzyści z analizy Churn?
Zwiększenie zysków
Podstawowym celem każdej firmy jest maksymalizacja zysków oraz optymalizacja kosztów. Analizy wskaźnika rezygnacji klientów pomagają zwiększać zyski poprzez obniżenie poziomu rezygnacji nabywców. Jeśli więcej użytkowników pozostanie w firmie przez dłuższy czas, powinien wzrosnąć przychód, a wraz z nim zysk.
Przewidywanie i ograniczanie rezygnacji użytkowników w przyszłości
Przeciwieństwem zjawiska odpływu użytkowników jest ich utrzymanie, czyli zdolność do dalszego generowania przychodów ze sprzedaży. Analiza rezygnacji obejmuje wgląd w historyczne dane o klientach, co umożliwia przewidywanie rezygnacji i pozwala poprawić marketing świadczonych usług.
Optymalizacja usług oraz produktów
Analiza rezygnacji klienta pozwala na zdefiniowanie przyczyn problemów z konkretnymi produktami, usługami lub metodami dostawy. Działanie w oparciu o te spostrzeżenia nie tylko zmniejszy liczbę klientów odchodzących, ale również doprowadzi do powstania lepszego produktu lub usługi. To z kolei przyczyni się do wzrostu firmy.
Poznanie potrzeb klienta
Utrzymanie użytkownika wiąże się z ciągłym rozumieniem jego oczekiwań i zaspokajaniem jego potrzeb. Analiza rezygnacji ujawnia trendy w zachowaniu klientów oraz ułatwia podejmowanie strategicznych decyzji.
Jakie są wyzwania związane z analizą Churn?
Koszt pozyskania nowego klienta a koszt jego utrzymania
Ważne jest, aby obserwować wydatki strategiczne związane ze zdobyciem nowym klientów oraz utrzymaniem ich. Zdarza się, że koszt pozyskania klienta może być cztero- a nawet pięciokrotnie wyższy niż koszt jego utrzymania.
Wykwalifikowany zespół
Posiadanie wykwalifikowanych pracowników pozwala samodzielnie prowadzić projekt. W przypadku braku kompetencji przedsiębiorstwa nawiązują współpracę z firmami zewnętrznymi, co generuje dodatkowe koszty.
Niezbędny zbiór danych
Szeroka baza danych pozwala na wykonanie dokładniejszych pomiarów oraz otrzymanie wiarygodniejszych wyników. Obszerna ilość danych umożliwia zdobycie wiedzy o klientach, a w konsekwencji – do zrozumienia, w jaki sposób rozwinąć swoje rozwiązanie.
Skłonność klientów
Przeprowadzając analizę, musisz koniecznie eksplorować wpływ Twoich działań na klienta. Aby przeprowadzić ową diagnozę, potrzebne jest zebranie indywidualnych informacji dotyczące profilu oraz zachowania klienta. Taka analiza pozwala określić jego zaufanie oraz skłonność do rezygnacji.
Wiele typów rezygnacji
Podczas analizy należy pamiętać, że wzrost rezygnacji z usługi lub produktu, może odbywać się na wiele sposobów (patrz podpunkt piąty). W każdej sytuacji należy do niego podejść indywidualnie oraz zastosować rozwiązania, które zwiększą retencję użytkowników.
Inne rozwiązania do zwiększania retencji klientów
Regularne badanie satysfakcji klientów
Przeprowadzając systematyczne ankiety i badania, możesz dowiedzieć się, jakie są mocne strony oferowanych przez Ciebie usług, a które aspekty wymagają poprawy. Dzięki tym informacjom jesteś w stanie niwelować wady swojego biznesu i poprawiać satysfakcję klientów. To z pewnością pozytywnie wpłynie na ich retencję.
Kilkuetapowa rezygnacja
W przypadku biznesów o modelu subskrypcyjnym klient najczęściej sam musi wybrać odpowiednią opcję, żeby zrezygnować z dalszych usług. Przy odejściu klienta warto zadbać o dodatkową aktywność z jego strony, np. kontakt z działem Customer Service. Być może dzięki temu osoba przyjmująca sprawę będzie w stanie zrozumieć problem klienta lub zaoferować mu coś, co skłoni go do przedłużenia subskrypcji.
Unikatowa oferta dla odchodzących klientów
Czasem dodatkowa obniżka ceny lub gratisowa usługa mogą na tyle pozytywnie wpłynąć na postrzeganie naszej firmy przez konsumenta, że nie tylko zostanie on na czas trwania bonusowej oferty, ale i po jej zakończeniu.
Personalizacja doświadczenia klienta z firmą
Ważnym aspektem wpływającym na postrzeganie przedsiębiorstwa przez klienta jest personalizacja jego doświadczeń. Zbierając szczegółowe dane na temat klienta i dopasowując na ich podstawie komunikację marketingową, możesz sprawić, że będzie on o wiele mniej skłonny do rezygnacji i odejścia do konkurencji.
Ile kosztuje analiza Churn?
Przygotowanie analizy Churnu wymaga zarówno specjalistycznej wiedzy, jak i odpowiednich narzędzi, a także od kilkunastu do kilkudziesięciu godzin pracy. Oczywiście posiadając wykwalifikowanych analityków u siebie w firmie, możesz zlecić im to zadanie. W przeciwnym razie zabieranie się za taką analizę samemu może być trudnym przedsięwzięciem. Rekomendowanym podejściem w takiej sytuacji jest zatrudnienie ekspertów z zewnątrz. Koszty samej analizy mogą wahać się znacząco, ale warto wiedzieć, od czego zależą, żeby móc je zmniejszyć. Podstawowe determinanty tych kosztów to:
- Czystość danych, na których oparta jest analiza – im bardziej dane są zanieczyszczone, tym więcej czasu analityk będzie musiał poświęcić na samo doprowadzenie ich do stanu umożliwiającego analizę. Należy zwrócić uwagę na kompletność danych, duplikaty, dane niezgodne z prawdą lub przechowywane w niewłaściwym formacie (np. data jako tekst).
- Miejsce przechowywania danych – analiza Churnu powinna zawierać jak najwięcej danych o kliencie, a one często pochodzą z różnych systemów. Zanim podejmie się próbę analizy, należy sprowadzić wszystkie te dane do jednego miejsca (np. hurtowni danych lub Customer Data Platform) i połączyć ze sobą, aby zyskać ogląd tego samego klienta z różnych perspektyw.
- Liczba informacji o kliencie – im więcej danych mamy na temat każdego z klientów, tym bardziej obszerna jest analiza, ale też dokładniejsza i dostarczająca lepszych wniosków.
Analizę Churnu powinno się traktować jako inwestycję, która po poniesieniu jednorazowego kosztu jest w stanie przynieść o wiele większe przychody w przyszłości. Warto zadbać o czystość i unifikację danych przed przystąpieniem do analizy, dzięki czemu jej koszt będzie mniejszy, a dokładność większa. Tutaj możesz dowiedzieć się więcej o tym, jak przygotować dane do analizy.
Dziękujemy za lekturę! Jeśli masz jakieś pytania na temat Churnu bądź Tableau, skontaktuj się z nami! Zachęcamy Cię także do sprawdzenia, czym jest Data Science i jak może ona pomóc Twojej firmie.
Artykuł autorstwa Daniela Białobrzeskiego i Michała Horbowskiego-Zaranka.
