Niezależnie od wielkości, lokalizacji czy sprzedawanych produktów, firmy łączy jedno – wszystkie ich działania koncentrują się wokół klientów. W końcu to oni generują przychody, dzięki czemu firmy mogą się rozwijać. Każdy, kto choć trochę zna się na rzeczy, wie, że kierowanie jednego komunikatu do wszystkich klientów i prospektów jest bezcelowe. Dziś tematem jest segmentacja klientów. Pozwoli ci ona naprawdę dobrze poznać swoją grupę docelową.
Wyobraź sobie oczekiwania prezesa, który widzi imponującą bazę danych liczącą pięć milionów klientów. Jego firma ma szerokie portfolio produktów, a ponadto pracują w niej specjaliści, którzy wiedzą, jak kreować angażujące treści. Jakie musi być jego zdumienie, gdy widzi ostatnie raporty finansowe! Dlaczego – pomimo prowadzenia różnych działań marketingowych – nie udało się osiągnąć oczekiwanych rezultatów, a połowa potencjalnych nabywców nie dokonała żadnego zakupu!?
Chcemy oszczędzić ci „wrażeń” opisanych powyżej. W naszej codziennej pracy obserwujemy, że często nawet potężna baza danych nie konwertuje zgodnie z oczekiwaniami. To wszystko z powodu niezrozumienia mechanizmów, które kierują klientami podejmującymi decyzje zakupowe. Kluczowa jest właściwa segmentacja klientów i targetowanie – kierowanie właściwego komunikatu do odpowiednich grup odbiorców.
O czym musisz pamiętać, rozpoczynając proces segmentacji bazy danych swoich klientów? W tym artykule opisujemy najczęstsze wyzwania związane z segmentacją klientów i pokazujemy, jak sobie z nimi poradzić!
Co to jest segmentacja klientów?
Jest to podział wszystkich twoich klientów według określonych kryteriów. Ma ona pomóc ci wytypować tych najbardziej perspektywicznych i w dłuższym okresie oszczędzić czas poświęcany na marketing. Docelowo, co oczywiste, ma także zwiększyć sprzedaż.
Właściwa segmentacja polega na zsyntetyzowaniu dostępnych informacji z wielu źródeł, a następnie zdefiniowaniu i utworzeniu grup klientów. Dla nich przygotujesz odpowiednią strategię komunikacji marketingowej. Brzmi to skomplikowanie, ale dobrze przeprowadzona segmentacja nie jest trudna. Trzeba tylko wiedzieć, jak do niej podejść i mieć odpowiednie narzędzia.
Podział na grupy klientów a segmentacja rynku
Wyjaśnijmy też pewną nieścisłość. Pojęć „segmentacja rynku” oraz „segmentacja klientów” używa się niekiedy wymiennie, ale są między nimi pewne różnice. Pierwsze zjawisko jest bardziej ogólne i dotyczy podziału całego rynku. Za przykład niech posłuży rynek motoryzacyjny. Auta mogą być osobowe, dostawcze, mieć napęd na różne osie, mogą różnić się rodzajami nadwozia czy spalanym paliwem itp. Na tej zasadzie rynek automotive dzielony jest na segmenty. Można powiedzieć, że podział ten „tworzy się sam” i nie potrzeba sztabu marketerów, by stworzyć wspomniane segmenty.
Jeśli zaś chodzi o segmentację klientów, już sama nazwa wiele wyjaśnia, a w dalszej części artykułu przyjrzymy się jej dokładniej. Podział grupy docelowej na podgrupy jest elementem segmentacji rynku. A ten składa się zarówno z dostępnych produktów i usług, jak i ich odbiorców.
Segmentacja klientów obecnych i potencjalnych – dlaczego warto?
Powodów jest kilka. Dzięki segmentacji klientów możesz sprawić, że przekaz marketingowy będzie dobrze dopasowany do potrzeb, oczekiwań i wyzwań odbiorców. Zwiększy to szansę na to, że dokonają oni zakupu lub zwiążą się z tobą na dłużej. Ponadto, segmentując klientów, określasz tych, którzy mogą przynieść ci największy zysk i to na nich skupiasz działania zespołu marketingowego. Równie ważne jest to, że zdobędziesz lojalność klientów.
Wyzwanie 1: Znalezienie swojego „dlaczego”
Zanim zagłębisz się w różne techniki segmentacji i zaczniesz tworzyć złożone segmenty, musisz odkryć powód, dla którego w ogóle chcesz to robić. Musisz znaleźć swoje „dlaczego”. To pierwsze – i tak naprawdę największe – wyzwanie segmentacji!
Jeżeli chcesz rozpocząć swoją przygodę z segmentacją klientów, musisz wiedzieć, w jakim celu dzielisz klientów na grupy. Powodów może być wiele – chcesz na przykład:
- łatwo określić budżet na te działania marketingowe i sprzedażowe, które generują najwyższe przychody;
- zidentyfikować klientów, którzy są bardziej skłonni do zakupu produktu niż pozostali;
- zwiększyć zadowolenie klientów i rozwiniesz współpracę bazującą na mechanizmach „member gets member”;
- znaleźć opłacalną niszę i ułatwić sobie rywalizację z konkurencją.
Każde wybrane przez ciebie „dlaczego” będzie miało wpływ na konfigurację segmentów i zmienne używane do ich filtrowania. Przede wszystkim ustal, dlaczego zależy ci na segmentacji. Następnie, w zależności od potrzeb, wybierz czynniki, według których podzielisz wszystkich swoich klientów na segmenty. Z pewnością domyślasz się, że zamiast wysyłać jeden biuletyn do wszystkich klientów, lepiej trafić z konkretnym, szytym na miarę przekazem do odpowiednich grup odbiorców. Ale czym kierować się podczas segmentacji klientów?
Metody segmentacji klientów w B2B i B2C
B2B rządzi się nieco innymi prawami niż B2C. Klienci indywidualni różnią się od biznesowych przede wszystkim tym, że w przypadku firm proces decyzyjny jest dłuższy. Zakłada on udział kilku osób i nie można liczyć na zakup impulsywny. W przypadku B2C sprawa jest mniej skomplikowana, co nie znaczy jednak, że z definicji prostsza. Oto kilka sposobów na segmentację klientów indywidualnych oraz biznesowych – warto mieć je na uwadze, niezależnie od branży, w której działasz.
Zarówno w B2B, jak i B2C możesz rozpocząć od analizy czterech grup kryteriów: demograficznych, geograficznych, behawioralnych i psychograficznych.
Przyjrzyjmy się im bliżej:
Segmentacja demograficzna: twoi klienci różnią się pod kątem płci, wieku, wykształcenia czy statusu społeczno-ekonomicznego. W końcu inne reklamy skierujesz do młodzieży gimnazjalnej, a inne do spełnionych przedsiębiorców po trzydziestce!
Segmentacja geograficzna to podział pod kątem lokalizacji. Przykładowo – konkretnych dzielnic, w których mieszkają twoi klienci oraz odległości, która dzieli ich od wybranych miejsc. Jeśli więc zauważysz, że sklep z deskorolkami znajdujący się obok stadionu cieszy się dużą popularnością, kolejny tego rodzaju sklep także otworzysz w okolicy stadionu, a nie np. kina czy opery.
Dzięki segmentacji behawioralnej dowiesz się więcej o nawykach konsumpcyjnych klientów. Poznasz także sposób, w jaki używają i wchodzą oni w interakcje z twoim produktem lub usługą. Jeśli np. zawsze wybierają oni tańszą opcję, nie ma sensu oferować im produktu premium.
Możesz też segmentować swoją bazę według danych psychograficznych, czyli dzielić klientów w zależności od ich stylu życia, przekonań czy osobowości. Jeśli np. prowadzisz sklep internetowy z produktami do makijażu i widzisz silną grupę konsumentów, którzy wolą naturalne składniki od chemikaliów, umieść produkty organiczne w kluczowym miejscu na stronie docelowej.
Kilka innych kryteriów segmentacji klientów
Warto wspomnieć także o segmentacji opartej na potrzebach klientów, czyli needs-based segmentation. W tym przypadku segmentuje się grupy docelowe na podgrupy pod kątem ich potrzeb względem twoich produktów lub usług. Trzeba dowiedzieć się, co jest najważniejsze dla danego segmentu, jakie jego potrzeby nie są jeszcze spełnione, a następnie zagospodarować tę niszę.
W tym rodzaju segmentacji przewiduje się także zachowania zakupowe odbiorców oraz ich motywację do dokonania zakupu: może być ona emocjonalna lub racjonalna. Segmentacja klientów typu needs-based nie jest łatwa do przeprowadzenia – zebranie odpowiednich danych może być wyzwaniem, ale jest na dłuższą metę opłacalne.
Z kolei value-based segmentation, czyli oparta na wartości klienta polega na podziale grupy docelowej pod kątem wartości, jaką dany klient może przynieść twojej marce – czyli ile na nim zarobisz w jego cyklu życia (Customer Life Cycle). W ten sposób możesz odrzucić segmenty z najmniejszą szansą na finalizację transakcji, co pozwoli ci lepiej zarządzać budżetem marketingowym.
By przeprowadzić segmentację value-based, musisz zagłębić się w dane sprzedażowe i oszacować wartość klientów, przyporządkowując ich do odpowiednich segmentów. Zwróć uwagę, jak często kupują, ile pieniędzy wydają i jaka jest wartość kupowanych przez nich produktów. Segmentacja value-based pomoże ci stworzyć odpowiednią strategię pricingową w zależności od segmentu.
Poza wymienionymi wyżej kryteriami, według których możesz segmentować klientów, warto wspomnieć o kryterium technograficznym, dotyczącym tego, jakiego sprzętu i systemu operacyjnego używa dana osoba oraz o kryterium generacyjnym (dot. wieku), od którego zależeć będzie rodzaj działań marketingowych. Ważny jest także etap życia, na którym znajduje się twój klient. Dopiero rozpoczął pracę, zbliża się do emerytury, a może jest świeżo po ślubie?
Wyzwanie 2: segmentacja klientów w kontekście kanałów marketingowych
Kryteria ustalone, pierwsze segmenty gotowe… chyba pora działać!? Czekaj, ale czy na pewno wszystko przeanalizowałeś? Z naszego doświadczenia wynika, że marketerzy – choć dokładnie określają grupę docelową – za mało czasu poświęcają na wybór odpowiednich kanałów marketingowych.
Nawet jeśli nie uwzględniłeś kryterium wieku tworząc segmenty, dobrze byłoby zobaczyć rozkład wieku w swojej bazie danych. Dlaczego? Każde pokolenie ma swoje preferowane kanały dotarcia. Do osób po trzydziestce łatwiej trafisz na Facebooku, podczas gdy młodsi odbiorcy chętniej kupują od marek reklamujących się na Instagramie lub Snapchacie.
Załóżmy, że prowadzisz wypożyczalnię samochodów. Klient, który właśnie dokonał rezerwacji, prawdopodobnie czeka tylko na email ze szczegółami związanymi z odbiorem samochodu, ubezpieczeniem czy polityką tankowania. Nie ma powodu, aby wysyłać do niego maili reklamowych, ponieważ i tak ich on nie otworzy. Myślisz o cross- lub up-sellingu? W przypadku tego klienta lepiej użyć innego kanału, na którym Twoja obecność pozytywnie go zaskoczy!
Wyzwanie 3: poprawna identyfikacja nabywców jednorazowych
Z pewnością wiele razy słyszałeś, że trzeba odróżniać stałych klientów od osób dokonujących jednorazowego zakupu. To prawda, ale warto wiedzieć, co dokładnie stoi za takim pojedynczym zakupem!
Wyobraź sobie klub sportowy, który za chwilę gra ostatni mecz w tym sezonie. Załóżmy, że Jan, jeden z fanów, niedawno zarejestrował się na stronie klubu i kupił bilet na nadchodzący mecz. Nie znaczy to jednak, że jest on nabywcą jednorazowym. Po prostu teraz nie miał czasu na kolejny zakup, ponieważ kończy się sezon. Dlatego powinien on być uważany raczej za niedawnego nabywcę, a nie nabywcę jednorazowego.
Z drugiej strony, jeśli wczytasz się w statystyki z poprzednich sezonów, zwrócisz uwagę na Annę, która ostatnio kupiła bilet trzy lata temu i był to jej jedyny zakup. Możesz więc zakwalifikować ją jako kupującą jednorazową. Liczy się kontekst – Jan i Anna powinni być traktowani inaczej, nawet jeśli w twojej bazie danych przy obu nazwiskach widnieje liczba zakupów równa jeden.
Wyzwanie 4: nie tylko dane transakcyjne
Do tej pory omówiliśmy przypadki, w których dane historyczne i transakcyjne odgrywają ważną rolę przy określaniu segmentów. Choć warto skupić się na danych demograficznych i historii zakupów, badając potencjalne obszary wzrostu, nie do końca można z nich wywnioskować, dlaczego klient kupuje określony produkt lub wybiera konkretną markę. Jeśli jednak twoja klientka często kupuje sukienki, zdecydowanie warto wysłać jej kod rabatowy na nową kolekcję! To jednak nie wszystko.
Ostatecznie liczy się nie tylko design i cena produktu. Być może wspomniana klientka dba o środowisko – dlatego kupuje sukienkę, która wykonana jest z bawełny organicznej. Możliwe, że klientka jest ambasadorką zrównoważonego rozwoju, a filozofia firmy jest zgodna z jej własną lub chce ona wspierać lokalnych producentów i dlatego wybiera produkty „Made in Poland”? A może kupuje ona od tego sprzedawcy, ponieważ przeznacza on 5% zysków na cele charytatywne? Fakt, że w ubiegłym roku twoja klientka kupiła trzy sukienki, nie oznacza, że powtórzy zakup w tym sezonie. Warto o tym pamiętać.
Wyzwanie 5: aktualizacja segmentów
Segmenty z czasem rosną i ewoluują, dlatego należy często je aktualizować. Wydarzenia, święta czy pory roku również wpływają na wygląd naszych segmentów i nierzadko trzeba umieć odróżnić zakupy sezonowe od tych codziennych. Jeśli nie będą one regularnie dostosowywane do aktualnej sytuacji, możemy otrzymać fałszywe wyniki!
Załóżmy, że Patrycja wybiera się na imprezę halloweenową. Kupuje więc kosmetyki przeznaczone dla osób, które lubią żywe kolory i mocny makijaż. Kilka miesięcy później ta sama Patrycja idzie na elegancką kolację. Z tej okazji użyje innego zestawu produktów – tym razem w stonowanych barwach. Jeśli więc w twojej bazie danych Patrycja znajdować się będzie w segmencie „lubi wyraziste kolory”, przekaz marketingowy nie będzie trafiony w przypadku, gdy teraz potrzebuje ona czegoś zupełnie innego.
Dzięki odświeżaniu segmentów zrozumiesz, czy twoja strategia przynosi oczekiwane rezultaty. Rosnące lub zmniejszające się segmenty pokażą ci, jak ludzie zareagowali na twój produkt lub usługę. Czy zmieniły się ich nawyki zakupowe? Czy nadal są przy twojej marce, a może wybrali inną? Zwróć uwagę na liczbę segmentów zmieniającą się w czasie – dzięki temu dowiesz się, czy twoje działania przynoszą oczekiwany skutek. Jeśli nie, dostaniesz jasny sygnał, że należy wprowadzić zmian w przyszłych kampaniach.
Segmentacja klientów dzięki Lead Scoringowi
Powiedzmy teraz kilka słów o Lead Scoringu, czyli jednym z elementów segmentacji klientów. Lead Scoring to przypisywanie poszczególnym grupom klientów punktów, w zależności od wybranych kryteriów. Przykładowo, jeśli sprzedajesz produkty w sklepie internetowym, możesz nadać wysoki wynik (score) klientom zdecydowanym na zakup, niższy – tym niezdecydowanym, a najniższy osobom, które trafiły na twoją stronę przypadkiem. Ale po co właściwie „oceniać” klientów?
Dlaczego przypisujemy klientom i prospektom wartość punktową?
Każda organizacja ma ograniczone zasoby. Jeśli miałbyś kierować przekaz marketingowy do wszystkich swoich potencjalnych klientów, zupełnie by ci się to nie opłacało. Jeśli więc odsiejesz z tej grupy osoby, którym na pewno nic nie sprzedasz, będziesz mógł skupić wysiłki swojego zespołu na tych, które są już gotowe do kupienia twoich produktów, oraz na leadach, które trzeba jeszcze „podgrzać”, zanim zamienią się w klientów.
Na jakiej zasadzie przyznawane są punkty (score)?
Potencjalni klienci otrzymują punkty w zamian za wykonanie pewnych pożądanych przez nas akcji. To, co jest punktowane, możesz ustalić samodzielnie w swoim narzędziu marketingowym. Niektóre zachowania są punktowane wyżej niż inne. Mogą to być np. otwarcie emaila, kliknięcie linku w wiadomości, polajkowanie naszego posta w mediach społecznościowych lub dodanie pod nim komentarza, wejście na stronę www – ważne są także ponowne wejścia. Firmy przyznają także punkty za wizyty w sklepie, interakcje z contact center, porzucenie koszyka i oczywiście – dokonanie zakupu.
Jak dzielimy oceniane leady?
Leady można podzielić na kilka grup w zależności od ich zaangażowania w twoją markę. Wraz ze wzrostem zaangażowania i kolejnymi działaniami zbliżającymi do zakupu twojego produktu lub usługi, lead może „awansować” do kolejnych, wyżej punktowanych segmentów.
Leady zimne (cold leads)
Są to osoby, które nie są zainteresowane twoją ofertą i mogą nawet nie być świadome twego istnienia. Znajdują się one na samym szczycie twojego lejka sprzedażowego. Zimnymi leadami mogą być także adresaci kampanii typu cold-mailing czy cold-call. W przypadku tego rodzaju leadów masz do wykonania pracę polegającą na zbudowaniu świadomości swojej marki oraz zdobyciu ich zainteresowania i zaufania. Musisz nawiązać kontakt i zdecydować, czy warto inwestować czas w budowanie relacji.
Leady ciepłe (warm leads)
To osoby, które znają twoją markę i być może kiedyś skorzystały z twoich produktów lub usług albo weszły w jakąś interakcję – obejrzały twój webinar, obserwują cię w mediach społecznościowych, pobrały e-booka. Osoby te mogą nie być jeszcze gotowe do dokonania zakupu, ale twoja w tym głowa, by dodatkowo je „podgrzać”. Najważniejsze jest jednak to, że ciepły lead już cię zna i w jakimś stopniu interesuje się tym, co masz do zaoferowania.
Leady gorące (hot leads)
Tu sprawa jest prosta – te osoby już za chwilę staną się twoimi klientami! Jak poznasz gorącego leada? Taki lead sam zgłosił się do twojej firmy. Może ktoś polecił mu twoje produkty lub usługi, a może twoje pozycjonowanie w Google sprawiło, że po wpisaniu danej frazy to właśnie twoja strona znalazła się w czołówce wyników? Teraz to nieistotne, musisz działać szybko i skontaktować się z gorącym leadem, by nie stracić szansy na zamknięcie transakcji.
Leady dzielimy także według poniższych kryteriów:
Information qualified leads (IQLs)
Osoby z tej grupy nawiązały pierwszy kontakt z twoją marką i podzieliły się z tobą jakimiś informacjami o sobie i swoich potrzebach. Taki lead wypełnił formularz, by ściągnąć materiały z twojej strony, lub zapisał się na newsletter. Najprościej mówiąc, IQLs to osoby, które udostępniły ci dane kontaktowe w zamian za przydatne informacje. Te leady są na etapie rozpatrywania różnych opcji rozwiązania swojego problemu i sprawdzają także oferty konkurencji. Chcąc otrzymać ich dane, by prowadzić następnie działania marketingowe, ogranicz formularz do imienia, nazwiska i adresu e-mail. Zminimalizuj ich wysiłek, a chętniej udostępnią ci dane.
Marketing qualified leads (MQLs)
Leady tego typu to osoby z paragrafu wyżej, które weszły na kolejny etap twojego lejka sprzedażowego. Są one zainteresowane twoimi produktami lub usługami, ale nie są jeszcze gotowe do zakupu. Możesz więc prowadzić działania marketingowe, mające na celu podgrzewanie i przyspieszenie ich podróży przez twój lejek sprzedażowy.
Sales Qualified Lead (SQLs)
Tak określa się gorące leady, które powinien jak najszybciej przejąć dział sprzedaży. Sprzedawcy skontaktują się z twoim prawie-klientem, przygotują ofertę i sfinalizują transakcję. Jeśli lead nie będzie jeszcze do tego gotowy, zadbają o to, by nie ostygł i będą starali się zmienić go w klienta w najbliższym czasie. W końcu będą już wiedzieć, jakim budżetem dysponuje i czego dokładnie od ciebie oczekuje.
Zacznij od małych kroków
Dziś podzieliliśmy się naszą wiedzą o segmentacji klientów oraz opisaliśmy pięć typowych wyzwań z nią związanych. Tę listę można rozszerzyć co najmniej trzykrotnie, ponieważ praca z danymi – zwłaszcza jeśli masz dużo informacji o kliencie – może skierować cię na różne ścieżki, a na każdej z nich czekają kolejne wyzwania. Pamiętaj, że nie musisz zaczynać od bardzo złożonej segmentacji klientów i skupiać się na zbyt wielu danych o kliencie, ponieważ w ten sposób nie będziesz w stanie powiedzieć, co dokładnie skłoniło go do zakupu. Jeśli nie możesz wyjaśnić w kilku słowach, jaką funkcję pełni twój segment, oznacza to, że jest on zbyt skomplikowany.
Kiedy przygotowujesz strategię marketingową, określ cel, ale zacznij od małych kroków! Jeśli jeszcze nie podzieliłeś swoich odbiorców, rozpocznij od segmentacji klientów opartej o dane demograficzne lub transakcyjne. Gdy tylko zobaczysz rezultaty, spróbuj dodać więcej kryteriów. Uwzględnij czynnik czasu i upewnij się, że kanały marketingowe, których używasz, są odpowiednie dla twoich grup docelowych.
Później przyjdzie czas na badania jakościowe, które pozwolą ci naprawdę dobrze poznać swoich klientów i pokażą ci ich charakter, monitoring mediów społecznościowych i ankiety satysfakcji, dzięki czemu zrozumiesz, w jaki sposób myślą twoi klienci. Kilka miesięcy później możesz wprowadzić bardziej złożone segmenty oparte o sztuczną inteligencję.
Segmentacja klientów z Salesforce
Dobrym przykładem narzędzia, które posłuży ci do segmentacji klientów – i wielu innych działań związanych z marketingiem – jest Salesforce Marketing Cloud. To jeden z najważniejszych produktów dostępnych w ekosystemie Salesforce, służącym do Marketing Automation. Jeśli stoisz przed wyborem narzędzia do segmentacji klientów, powinieneś zwrócić uwagę na następujące kwestie:
Integracja: twoje narzędzie musi agregować dane z wielu źródeł i badać zachowania klientów.
Zbieranie danych i analityka: musisz mieć łatwy dostęp do ogromnych ilości zebranych w narzędziu danych i móc je zrozumieć, by wyciągać cenne wnioski.
Elastyczność i skalowalność: narzędzie marketingowe, które wybierzesz, musi ułatwić ci stworzenie strategii marketingowej oraz nadążyć za twoim rozwijającym się biznesem. Warto więc patrzeć przyszłościowo w kontekście wyboru odpowiedniego rozwiązania.
Salesforce adresuje wszystkie powyższe zagadnienia. Marketing Cloud to bowiem jedno z najlepszych tego typu narzędzi dostępnych na rynku, a wg nas – najlepsze.
Z wyzwaniami związanymi z segmentacją klientów spotykamy się w naszej pracy niemal codziennie. Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak wykorzystujemy segmentację w naszych projektach? Jesteś ciekaw, jak narzędzia do automatyzacji marketingu od Salesforce pomagają radzić sobie z opisywanymi dziś wyzwaniami? Skontaktuj się z nami!
A jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o rozwiązaniach oferowanych przez Salesforce, odwiedź oficjalną stronę firmy.
